Сила стримінгів
Скільки українців платить за музику, кіно й ТБ та на яких ще платформах шукають контент: ключові цифри з Digital Research 2025 від newage
Як повномасштабна війна змінила диджитал-аудиторію в Україні? Який контент українці готові передплачувати? На яких платформах їх можна дістати (в хорошому сенсі) рекламними оголошеннями? Про це результати дослідження newage. digital agency: дивимося на головні висновки далі.
Що це за дані?
Щорічне дослідження newage. Digital Research 2025 включає аналітику ринку, опитування користувачів, аудит 50 000 YouTube-каналів і власні індекси ефективності.
Для оцінки обсягу українського ринку та впливу на нього міграції використані дані ООН, ЦЕС, ДПСУ.
Вибірка для опитування щодо диджитал-звичок: збалансована за соцдемхарактеристиками та географією, не менше 1000 респондентів.
Поєднання даних DV360, Meta Ads та власних прогнозних моделей для оцінки преміумаудиторій.
Результати інтерпретуються з урахуванням крос-перевірки на платформах та інструментах планування.
Про український сегмент інтернету
За оцінками агенції, станом на липень 2025-го диджитал-аудиторія становить 17,8 млн користувачів віком 14-70 років. Для порівняння, у звіті Digital 2025 кажуть про 31,5 млн користувачів інтернету і 21,6 млн акаунтів у соцмережах.
Внутрішня й зовнішня вимушена міграція перерозподіла диджитал-аудиторію в Україні. Найбільше, за оцінками агенції, зросло населення Києва, додали Захід і Центр. Тому диджитал-сегменти та географії, які раніше маркетологи могли вважати другорядними, тепер набирають ваги. Водночас Схід і Південь все ще зберігають ядро аудиторії у великих містах.
Які диджитал-звички мають українці?
*дані з досліджень Kantar і Deloitte
Українці проводять понад 11 годин у цифровому середовищі — це +79% проти довоєнного періоду. Понад половину часу приділяють смартфону, дещо менше — ноутбукам і комп’ютерам і Smart TV.
47% купують онлайн одяг, взуття, косметику, техніку — там, де важливі асортимент і відгуки. Але майже всі й далі купують товари щоденного попиту офлайн.
47% українців уже користується хоча б однією платною підпискою. Серед лідерів YouTube та стримінги (найбільше у MEGOGO), дещо менше передплатників у Spotify та Apple Music.
У newage наголошують: збільшення кількості преміумкористувачів формує новий “тихий” сегмент — людей, яких не видно в рекламних системах. Вони не реагують на банери, часто не бачать рекламу завдяки платному режиму, але саме вони мають вищий рівень доходу та вищу споживчу активність. Тому брендам радять планувати кросплатформені комунікації, щоб бути поруч усюди, де є користувач.
Де українці споживають контент
Telegram і YouTube, за даними опитування newage і Kantar, лишаються головними серед соцмереж для споживання контенту. Серед музичних сервісів перемагає YouTube Music, а серед стримінгів — Київстар ТБ (цікаво, що помітними є і Twitch та навіть OnlyFans).
Помітні й відмінності між групами за віком чи статтю. Молодь більше приділяє увагу TikTok і слухає музику на спеціальних сервісах, тоді як старші користувачі більше дивляться YouTube і стримінги.
Жінки помітно активніші в соцмережах, ніж чоловіки.
Що українці дивляться на YouTube
Понад 51% опитаних Kantar і newage українців зазначають, що найчастіше стикаються саме з відеорекламою — зокрема, на YouTube, MEGOGO та інших платформах. 33 % бачать пошукову рекламу, 25% — банери, а 19% розпізнає рекламу у блогерів. 18% не помічають рекламу взагалі — чи то через банерну сліпоту, чи то не можуть розпізнати нативні інтеграції.
newage проаналізували понад 50 000 YouTube-каналів, і ось їхні висновки:
Ядро YouTube формують новини, політика та розважальний контент — саме ці напрямки генерують найбільше потенційне охоплення. Музика — вдала категорія для підвищення частоти контактів.
Фільми й дитячий контент мають багато показів, але обмежені в можливостях таргетування.
Інфографіка: newage У розділі розваг домінують «Новий канал», «1+1» та «СТБ», у бізнесі — «Укрінвестклуб», Forbes Ukraine та «Мінфін», у спорті — Football Hub та Setanta, у музиці — PARFENIUK та DOROFEEVA.
Більше про медіаспоживання в Україні
Дослідження ГО «Інтерньюз-Україна» про джерела новин і довіру до них, а також медіаграмотність і неправдиві наративи + переліки найпопулярніших ресурсів онлайн, радіо, ТБ, соцмереж 👇🏻
Ще про вразливу медіаграмотність, споживання новин із різних платформ і кризу довіри до медіа в опитуванні «Львівського медіафоруму» і соціологічної групи «Рейтинг» 👇🏻
Звідки українці беруть новини та чи вважають гострою проблему дезінформації? Ось що показало дослідження соціологічної групи «Рейтинг» і Консультативної місії Європейського Союзу (КМЄС) в Україні 👇🏻
