Де увага й довіра українців?
Дослідження про (не)помітну рекламу, ШІ як ресурс істини й запит на медіа як діалог
Привіт, колего! Дар’я Трапезнікова на зв’язку з … випуском розсилки про медіасвіт, де у великій кількості даних точно є цікаві для нас патерни.
Для цього листа зібрала кілька свіжих досліджень, аби оглянути різні аспекти українського медіасвіту. Але спершу — запрошу вас поділитися вашими успіхами та приєднатися до добірки продуктів за березень.
Якщо ваше медіа запускало нові продукти (від рубрик на сайті і відеопроєктів до мерчу чи журналу) протягом цього місяця, розкажіть про них у формі до 1 квітня, і я додам у добірку, яка вийде наступного тижня. Дивіться добірку лютого для прикладу.
Де українці помічають рекламу
Сприйняття реклами українцями після чотирьох років повномасштабної війни дослідили у Gradus Research.
Як багато медіаменеджерів певний час і підозрювали, Google і соцмережі перетягнули на себе і значну частину уваги, і заробітки на рекламу. У месенджерах, соцмережах і відеоплатформах рекламу бачили від 30% до 45% опитаних. А от в медіа — 12% на ТБ і в онлайн-медіа, 7% на радіо і 3% в друці. Варто ще й зауважити, що банери на сайті помічає 14%, а рекламу в статтях, відео й постах — 8%.
Що з цим робити? Насамперед розвивати ваші сторінки на платформах і гуртувати довкола них залучену аудиторію. Ви це вже і так робите — але чи там, де увага вашої аудиторії? Це я натякаю на платформи з короткими відео, які активно витісняють (але ще не замінили) інший контент.
А далі — розробляти нативні формати саме для соцмереж і месенджерів і продавати їх: як пакетом із розміщенням на основному сайті чи каналі, так і окремими постами чи social пакетами.
Платформи перемагають в доставці персоналізованої та корисної реклами, а от медіа краще грати в довгу, акцентуючи на brand awareness та впливі на репутацію й довіру до бренду.
👉🏻 Про формати та якості реклами, які відгукуються чи дратують, і як їх використати, читайте тут
Як українці використовують ШІ
Про це — в даних від КМІС та “Детектора медіа” (Індекс медіаграмотності).
Частка тих, хто не користується ШІ, становить приблизно 50-60%. Тих, хто контактує з ШІ хоча б кілька разів на місяць, стає більше рік до року. КМІС побачили за останній рік значний приріст користувачів серед українців віком 30-59 років. За даними Індексу медіаграмотності, 7% опитаних за останній рік платили за сервіси ШІ.
ШІ потроху набирає відсотки як джерело достовірної інформації. 7% тих, хто перевіряє новини на достовірність, звертаються за цим до ШІ. Водночас 38% всіх опитаних повністю чи частково вірять, що ШІ не здатен генерувати й поширювати дезінформацію.
70% опитаних погоджуються (і ще 11% — частково), що виробники медіаконтенту повинні позначати матеріали, створені з використанням штучного інтелекту. Водночас лише 37% опитаних кажуть, що завжди помічають згенеровані ШІ описи чи відповіді, коли гуглять (хоч над AI Overviews є помітна позначка про це). 47% довіряють цим ШІ-підсумкам повністю або частково.
Що з цим робити: прозора політика використання ШІ й відповідні позначки біля контенту все ще сприймаються як знак для довіри. Але чи помічатимуть і дійсно цінуватимуть їх — не можна сказати однозначно, поки в аудиторії таке насторожене й суперечливе ставлення до технології та її продукту. Можливо краще додавати дисклеймер не типу “читайте на свій ризик”, а “так, це ШІ, але обов’язково перевірений, проконтрольований і прокоментований людиною — оце справді знак якості”.
Роль і вплив медіа на українців
В Індексі медіаграмотності чимало цікавого, але сфокусуймося поки на фундаментальному.
Значно менше опитаних, ніж торік, бачать інформування важливою функцією медіа. Зокрема на 17% менше — 24% вважають, що медіа висвітлюють значущі для суспільства події, хоча зросла частка тих, хто бачить у медіа висвітлення саме найсвіжіших новин. Але помітно більше опитаних вважає, що медіа тисне на емоції й пише про те, що вигідно політикам і відомим людям.
Які ж інші ролі мали б відігравати медіа? Зростають запити на “просвітлювати й навчати, давати корисну інформацію” (44% проти 35% 2024-го), “бути платформою для діалогу між державою та суспільством” (41% проти 37%) і “бути майданчиком для дискусій між пересічними людьми” (16% проти 11%). 35% говорять про “транслювати певні цінності, важливі для суспільства та держави”, а 27% про “контролювати владу”.
Найбільше аудиторії (43%) вважає, що медіа працюють в інтересах влади. Зросла частка тих, хто бачить інтереси власників чи інвесторів а також рекламодавців. Лише 14% вважають, що медіа працюють в інтересах читачів, а 19% — суспільства в цілому. Водночас 21% за останній рік робили благодійні внески (донати) на користь будь-яких медіа (але сюди внесли і блогерів, тож медіаспільнот тут може бути менше), 35% рекомендували конкретні ресурси знайомим, друзям і лише 3% платили за доступ до контенту інтернет-видань штибу Forbes та NV.
Що з цим робити: чесно кажучи, через профдеформацію важко до кінця зрозуміти, чому в очах аудиторії медіа мають баги там, де у блогерів і лідерів думок це фіча. Але, якщо говорити про роботу з читачами, то:
Підтримка медіа як блага або невід’ємної умови функціонування демократичного суспільства, має обмежену аудиторію — небагато відсотків вірять, що медіа відстоюють інтереси суспільства. Тож замість апелювання до абстракцій краще показувати, як ви виконуєте конкретні “роботи” для читача — хтось впливає на чесність і прозорість закупівель у місті (контроль влади), а хтось публікує дискусії довкола проблем у певній галузі культури (майданчик для діалогу).
Якраз про майданчик для діалогу — ця функція медіа закладена в стандартах (показувати думки різних сторін). І, поруч із функцією хранителя колективної пам’яті може стати цінністю, яку ні блогери, ні ШІ не зможуть реплікувати, бо заточені під 1:1 контакт і ехо-камерність опіній своєї аудиторії. Навчання й користь у цьому розкладі — суперечлива функція, адже блогери й ШІ вже справляються з упакуванням краще. Хіба що ви зможете добувати корисні ексклюзиви. Або — підключити до обміну знаннями спільноту.
На завершення — можливості
Більше грантів, конкурсів, стипендій і премій збираю в закритому каналі для передплатників Монобази. Приєднуйтеся й забирайте свою можливість 🎁
🟪 OGP Transparency Fellowship: п’ятиденна поїздка до Вільнюсу й Риги та тримісячний обмін знаннями з колегами з державних установ, громадського сектору або медіа. Встигніть до 31 березня
🟪 Конкурс ініціатив у сфері прав людини від Освітнього дому прав людини в Чернігові. Серед тем — документування воєнних злочинів і воєнний сторителінг, місцева демократія, підзвітність та участь. Дедлайн 3 квітня, документи за цими зразками треба надіслати на nataliia.novikova@ehrh.org
🟪 «Рубрика» проведе онлайн-зустріч, де поділиться практичним досвідом пошуку партнерів для кроскордонних проєктів (для таких зараз чимало грантів). 2 квітня о 16:00 — реєструйтеся заздалегідь