Де реклама помітна й не дратує?
Головне з дослідження Gradus Research про те, в якому форматі й на яких носіях українці спрйимають рекламу 2026 року
Компанія Gradus Research у лютому 2026 року дослідила, як українці у містах сприймають рекламу в умовах повномасштабного вторгнення, зокрема в умовах відключень електроенергії. З даних видно, що найчастіше рекламу бачать у смартфон — месенджери та соцмережі перемагають телебачення. А увагу найефективніше привертають знижки та практична користь. Далі — докладніше.
Методологія
Метод: самозаповнення анкети у мобільному додатку Gradus.
Цільова аудиторія: чоловіки та жінки віком 18–60 років, що мешкають у містах із населенням понад 50 000 осіб — без тимчасово окупованих територій та зон активних бойових дій.
Вибірка: 1000 результативних інтерв’ю.
Період опитування: 13–16 лютого 2026 року.
Де українці бачать рекламу: топ каналів 2026
Месенджери та соціальні мережі й окремо відеоплатформи — головні рекламні майданчики для українців навіть під час блекаутів: рекламу там бачать від 30% до 45%. А от у реклами в медіа набагато слабша видимість:
телебачення — 12%, цифрове телебачення — 9%;
онлайн-медіа та новинні сайти — 12%;
радіо — 7%, друковані медіа — лише 3%.
Молодь найчастіше звертає увагу на рекламу і онлайн, і офлайн — як в магазинах, так і на вулиці. Реклама на традиційному телебаченні найкраще “влучає” в старші категорії, а в онлайн-медіа — в молодші. Це в цілому схоже на тенденції медіаспоживання.
Що привертає увагу в рекламі: знижки, корисність, короткі меседжі
Виграє практична та економічна цінність — особливо серед молоді. Важлива й актуальність реклами, зрозумілий і влучний меседж. Відгуки, попри поширене переконання, в рекламі менш важливі для респондентів.
Знижки, акції, вигідні пропозиції — 37% (серед молоді 18–24 років — 47%).
Практична користь — 29%.
Коротке і зрозуміле повідомлення — 29%.
Актуальна реклама в момент перегляду — 26%.
Новий продукт або нова інформація — 20%.
Красива картинка або відео — 15%.
Відгуки або поради інших людей — 13%.
Соціальні теми або допомога суспільству — 12%.
Дружній та щирий стиль бренду — 10% (серед старшого покоління — 25%).
14% зізнаються, що взагалі не звертають уваги на рекламу.
Як українці ставляться до реклами під час війни
Опитані українці переважно ігнорують (29%) або вибірково сприймають рекламні оголошення, які вважають корисними (25%). Проте лише 12% заявили, що реклама допомогла їм знайти потрібні товари чи послуги. А 15% дратуються від агресивної реклами.
Респонденти також зауважили, що реклама має бути ненав’язливою (18%) і з дружнім, людяним тоном (12%).
Які формати реклами найкраще сприймають українці 2026 року
Короткий та динамічний контент — поза конкуренцією:
Короткі відео — 33%.
Повідомлення в месенджерах — 20%.
Сториз — 15%.
Інтерактивна реклама (опитування, тести, клікабельні елементи) — 14%.
На банери на сайтах реагують лише 14%, а в статтях, відео чи постах — 8%. Не краща ситуація і з рекламою у інфлюенсерів — 12%.
Помітна регіональна різниця: мешканці Києва більш відкриті до всіх форматів, тоді як регіони орієнтуються на традиційні підходи. Але майже кожен п’ятий (18%) не сприймає рекламу в жодному вигляді.
Що це означає для реклами в медіа
І загальні тенденції медіаспоживання, і сприйняття реклами свідчать, що медіа мають меншу частку уваги, ніж соцмережі. Але це не означає, що від реклами як джерела доходу треба відмовитися.
🟣 Адаптуйте її до майданчиків, де ви присутні, а не лише до вашого сайту. Це означає розуміти особливості споживання, подачі контенту й найголовніше — з якою метою аудиторія приходить на платформу. Чого там очікує. І як інтегрувати туди рекламодавця так, аби не викликати відторгнення.
🟣 Відео має бути якщо не центральною, то вагомою частиною вашої контент-пропозиції — і органічної, і як формату реклами для клієнтів. Якщо ви будете робити тільки відео з рекламою, аудиторія не дивитиметься вас, бо органічного контенту чекати не варто. Тож спершу — розвинути цінну і ціннісну присутність медіабренду, а потім долучати рекламодавців.
🟣 Шукайте можливості інтегрувати рекламу в офлайн-простори й особисте спілкування з аудиторією. Водночас тут дуже легко порушити і втратити довіру, тож сумісність із рекламодавцем і релевантність його пропозиції вашій аудиторії набуває ще більше значення.
🟣 Економте час і когнітивний ресурс вашої аудиторії: чіткі та зрозумілі меседжі, які можна зчитати навіть за умови швидкого ознайомлення. Не відкладайте ключове повідомлення на кінець довгого сторителінгу — ця тактика вже давно в минулому.