З лототрону вже не витягнеш трафік
Про протиріччя, на які вказує головне дослідження медіаспоживання, та продуктові зміни внаслідок цього
Привіт, колего!
Дар’я Трапезнікова на зв’язку з 36-м випуском розсилки про медіасвіт, де одні зміни стрімкі, інші — розтягнуті в часі, але до обох ми чомусь не готові.
Середина червня — час релізу Digital News Report, важливого світового дослідження медіаспоживання. Дослідження охоплює як загальні речі типу розподілу уваги між різними форматами медіа та платформами, так і низку вужчих тем і окремі аналізи за кожним із включених ринків. України в ньому досі немає, але це не завадить нам зробити з нього деякі висновки, корисні для наших продуктів і стратегій розвитку.
5 моментів із Digital News Report 2026, що привертають увагу
Уперше соціальні та відеомережі випередили інші джерела новин у сумі (54% усієї аудиторії). Використання ТБ і сайтів скоротилося на 13 та 12 пунктів відповідно з 2020 року. Тих, для кого соцмережі єдине джерело новин, тепер 12%.
Показник довіри до медіа у світі знизився з 40% торік до 37%, на половині ринків довіра впала на 5 і більше пунктів. News lovers теж поменшало за п’ять років — із 29% до 22%.
Відразу кілька речей і протиріч зараз визначають медіаспоживання:
соцмережі все менше схожі на соціальні мережі, де мали цінність зв’язки й підписники, і все більше — на телебачення у смартфоні: нескінченний персоналізований лототрон контенту для тих, хто не підписаний, але може регулярно вас бачити;
через це там все менше кежуал-постингу від пересічних користувачів і все більше професійного контент-креаторства;
ті, хто не готові робити це фултайм-зайнятістю, часто перетворюються на пасивних споживачів — просто скролять стрічку, зрідка лайкаючи, майже не коментуючи, але часто пересилаючи;
соцмережам не надто довіряють, але ті, хто не надто зацікавлений у новинах чи уникає їх, задовольняються тим, що алгоритм виносить їм у стрічки.
Уже не перший рік ми говоримо про необхідність відійти від постингу у стилі “клікбейтна підводка + лінк на деталі”. Ці зміни і в алгоритмах, і в сприйнятті підказують: соцмережі — це вже не воронка на сайт, а окремий продукт, що потрапляє на широку аудиторію з вузькими інтересами. А от сайти й особливо друковані журнали — це продукт для лояльної аудиторії, яка знайома з брендом і цінує глибину.
Звісно, кроспромо майданчиків має бути, але воронка для перетікання аудиторій між ними значно звужується.
56% опитаних 18–24 років, які не читали газети протягом останнього тижня, ніколи не читали їх регулярно. Для ТБ це 21%. У сайтів схожий на ТБ профіль: колись використання було високим, але молоді читачі все рідше починають ними користуватися, а старші — переходять у соцмережі.
Приблизно третина опитаних кажуть, що щотижня дивляться новинні сюжети на YouTube. У TikTok та Instagram значний розрив у використанні їх для новин між віковими групами: до 40% молоді проти 12% 55+.
Дослідники підкреслюють: марно очікувати, що молодь “візьметься за розум”, коли трошки подорослішає. Скоріше старша аудиторія буде переймати звички молоді.
Для частини молодої аудиторії можна спробувати make “старі медіа” great again. Найімовірніші кандидати тут — журнали й зіни як данина тренду на повернення до аналогового формату. Але і для сайтів можна знайти якесь оновлене застосування. Та в будь-якому переосмисленні тримайте фокус на зручності та формуванні звички повертатися до вас.
27% усіх респондентів кажуть, що слідкують за новинними інфлюенсерами. 13% задовольняє їхнім контентом всі чи більшість інформаційних потреб. Дослідники виділяють кілька чинників популярності таких “джерел новин” на різних ринках: велика частка молодого населення; політична поляризація та брак свободи преси, розмір ринку та відчуття, що традиційні медіа (не) репрезентують читача\глядача.
Зверніть увагу на оце “традиційні медіа не репрезентують читача”. Це не тільки про вибір тем (хоча для молоді важливий чинник). Це і про зрозумілі пояснення складних тем, і про “людське обличчя”, яке помітне у інфлюенсерів і якого позбавляємо себе ми-журналісти.
Довіра до медіа падає зокрема тому, що воно сприймається як інституція і водночас — як щось кероване чиїмись інтересами. Взаємодія читача з конкретним журналістом дає шанс обійти це обмеження сприйняття й показати, як журналіст мислить, збирає й перевіряє факти та набуває експертизи.
З 7% до 10% побільшало тих, хто отримує новини в чат-ботах ШІ (не в AI Overviews чи AI Mode). А от серед молоді до 35 років таких 16%. 38% користувачів чат-ботів є news lovers. ШІ подобається їм тим, що дуже швидко шукає й подає новини у єдиному та простому форматі та може відповісти на будь-яке їхнє питання. А от за лінками на джерела в ШІ-новинах переходять ті, кому хочеться верифікувати новину й дізнатися більше про те, звідки ШІ взяв інформацію.
А оце вже новий момент у дослідженнях. Автори кажуть, що чат-боти поки не є значною загрозою для новинних медіа (на відміну від ШІ в Google). Але тим медіа, які зараз блокують усіх роботів-сканерів, треба добре зважити за і проти: чи не втратять вони в перспективі якраз тих news lovers, яких можна конвертувати в якісну й лояльну аудиторію сайту і бренду?
Водночас і свої продукти варто оптимізувати з огляду на потреби, які закриває чат-бот. Мало прикрутити на сайт ШІ, щоб він відповідав на питання на основі ваших матеріалів. Треба подумати і про збирання брифінгу під запит читача з вашого архіву та інших джерел, і про конвертацію між форматами, і про можливість обговорити чи уточнити щось у автора матеріалу.
Кількість платників за новини у середньому по 40 ринках тримається на рівні 17% (в Україні таких до 22%). 81% як головну чи одну з головних мотивацій називає прямі переваги: доступ до унікального контенту, сайт без реклами тощо. А от 46% готові платити для підтримки журналістики як важливого елементу суспільства.
У багатьох кампаніях із залучення передплатників чи членів клубу українські медіа акцентують саме на важливості підтримки незалежної журналістики. Безумовно, в нашому контексті й системі цінностей це видається важливим. Але не забуваймо, що, за даними ГО “Інтерньюз-Україна”, 58% опитаних користувачів сайтів новин не готові платити за доступ медіа взагалі — зокрема тому, що є багато альтернативних джерел інформації. І ще 14% відповіли, що не мають улюблених медіа.
Не факт, що унікальна інформація чи доступ без реклами залучить більше платників з цієї когорти “невіруючих”. Та щоб пробити стелю у 22% користувачів сайтів, треба запропонувати їм щось більше за сайт і вже наявні матеріали. Для когось це буде перевага живої та згуртованої спільноти, для когось — матеріали з щоденною користю чи великим впливом.
Продуктивний тиждень
Changelog — канал “Рівнів медіа" про те, як українські та світові медіа роблять свої продукти та в яких напрямах їх розвивати далі. Приєднуйтеся в Telegram або Whatsapp і надихайтеся ідеями, кейсами та механіками від колег
🍞 The Times запустили «бонусні акаунти» для тих, хто шерить свою передплату з рідними та друзями. Результати хороші, але є й ризики.
🍞 Замість музею — недільний випуск NYT. З середини червня газета друкуватиме на дорогому папері вкладку з репродукціями, які можна розрізати на постери. Ось для чого ця ініціатива.
🍞 Інтернет починається розділятися на контент для людей і ботів. Технічні та ШІ-директори великих видань шукають способи бути видимими для агентів, які діятимуть в інтересах читачів, а особливо — передплатників. Ось як The Economist і Le Monde думають поєднати це з пейволом.
Завершимо можливостями
Передплатники Бонусного рівня отримують від 10 анонсів можливостей (грантів, стипендій, премій тощо) на тиждень. Серед них є можливість і для вас чи вашої редакції — приєднуйтеся, аби її побачити якнайраніше.
🟣 Стипендії та менторство для регіональних журналістів від Інтерньюз-Україна: заявки приймають до 24 червня.
🟣 Summer Lab on AI & Automation від IWPR: подавайтеся на триденний липневий офлайн-інтенсив до 29 червня
🟣 Гранти на проєкти проти дезінформації, що втілюються молоддю, від Ради Європи — відкриті до 1 липня