«Середній» не дорівнює «посередній»
Чому брендам варто співпрацювати з невеликими шоу, а подкастерам — розширювати свій всесвіт: інсайти від Audacy
Виразним голосам та наближеним до реальності образам довіряють, разом із ними будують спільноти й ухвалюють рішення про купівлі. Звіт Audacy State of Audio: The Creator Effect, випущений восени 2025 року, показує, що інфлюенс-маркетологам варто дивитися не тільки на нескінченну стрічку соцмереж, а і на подкаст-сервіси, де ведучий чи ведуча може замінити цілу мережу блогерів. На які тренди варто звернути увагу подкастерам, щоби виділитися?
Чому подкасти популярні
Audacy фіксує, що аудіокреатори — радіоведучі, подкастери, спортивні коментатори — перестали бути фоном. Слухають ведучих, які створюють враження «він один із нас» і підтримують відчуття особистого зв’язку з ними. Автентичність понад усе: аудиторія втомилася від ідеальних профілів і бездоганного монтажу й шукає голоси, які говорять «по-справжньому».
Audacy описує найуспішніші радіо- та подкаст-шоу як «групові чати», куди слухачі заходять не просто послухати, а долучитися. Слухачі телефонують у студію, пишуть у соцмережах, приходять на живі записи, і ведучі знають багатьох із них на ім’я — це зовсім інший рівень взаємин, ніж пасивний перегляд стрічки і вряди-годи поставлений лайк.
Крім того, слухачі цінують радіостанції й шоу, де ведучі розповідають про локальні події та проблеми. Audacy виділяє це на основі американського досвіду локальних радіостанцій із великою прихильністю місцевих жителів. Але і в українських громадах подкастери можуть знайти вдячну аудиторію, яка буде готова обговорювати життя в місті чи селищі та шукати рішення.
Ще в дослідженні наголошується, що радіослухачі вдвічі частіше довіряють рекомендаціям улюблених ведучих, ніж пересічних знайомих. Тож акуратно інтегрована в стиль подкасту реклама сприймається не як нав’язування, а як порада «свого».
Midfluencers: у чому переваги авторів із невеликою аудиторією?
Довіра до інфлюенсерів у соцмережах знижується, а аудиторія прагне менше хайпу й більше екологічного спілкування у спільноті. Опитана для звіту аудиторія на 61% більше довіряє ведучим із тематичною експертизою, ніж популярним акаунтам у соцмережах. Тому брендам краще орієнтуватися не на масштаб можливого охоплення, а рівень довіри до конкретного голосу та його здатність проговорити цінності бренду своєю мовою.
Таким можуть похвалитися ведучі невеликих або середніх за розміром аудиторії шоу з надзвичайно лояльними слухачами. Зазвичай аудиторія слухає їх щодня або принаймні відразу після виходу і сприймає подкаст як частину власної ідентичності. За підрахунками Podscribe, подкасти з меншими обсягами прослуховувань (до приблизно 750 000 щомісяця) демонструють найвищі показники конверсії.
Опитані Audacy представники агенцій говорять, що перестали купувати розміщення в подкастах, які в топах чартів, і натомість інвестують у шоу, що дійсно резонують із потрібною аудиторією — від вболівальників певного виду спорту до фанатів true crime або специфічних хобі.
Подкастерам потрібна мультиплатформність
Audacy пише: виграють ті креатори, які не залишаються лише на стримінгових сервісах, органічно переміщуються між форматами різних платформ, збираючи свою аудиторію всюди, де та проводить час
Це, зокрема, пояснює і популярність відеоподкастів: 42% опитаних для звіту віддають перевагу подкастам із відео, а майже половина респондентів відчуває сильніший зв’язок із ведучими, коли бачить їх поза шоу — в соцмережах чи на офлайн-подіях.
Для брендів це відкриває можливість працювати зі спільнотою в кількох площинах — аудіо, відео й офлайн — і створювати кампанії, де голос ведучого підтриманий візуальним компонентом.
У звіті Audacy спортивне радіо описують як найчистіший приклад того, як фанатська емоція перетворюється на мультиплатформну економіку: слухачі не просто дивляться матчі, а живуть командою, сваряться в ефірі, ходять на офлайн-зустрічі, стежать за ведучими в соцмережах. За даними компанії, слухачі спортивних шоу у кілька разів частіше відвідують сайти рекламодавців, завантажують їхні застосунки й купують товари, ніж середній споживач.
Як змінюється аудіореклама
Audacy підкреслює, що класичний 30-секундний спот програє живим, персоналізованим форматам. Найкраще працюють host-read інтеграції, коли ведучий розповідає про бренд у власному стилі, вплітаючи його в сюжет епізоду або особисту історію. Є і формати branded segments, де бренд стає окремою рубрикою в шоу; «кінематографічні» читки, збагачені саунд-дизайном; відеоподкаст-інтеграції, де голос ведучого доповнюється візуальним брендингом у студії.
Навіть розміщення, які не озвучує ведучий, виграють від ефекту ореолу: якщо шоу популярне й ведучий має високий рівень довіри, усі його рекламні блоки сприймаються краще.
Важлива й реакція після контакту з рекламою. Серед опитаних радіослухачів 84% хоча б раз рекомендували бренд із етеру знайомим, 74% купували продукт, а понад половина шукали додаткову інформацію. У подкастах ще краще: 87% слухачів рекомендували почуті бренди друзям, 76% купували, а 56% шукали додаткову інформацію.
Що з цього можна застосувати в Україні
Для медіа й подкастерів:
🎙️ Не бійтеся невеликих переглядів. Локальні й нішеві подкасти про війну й відновлення, психічне здоров’я, підприємництво, культурну пам’ять можуть стати саме тими midfluencers, про яких пише Audacy, з лояльними аудиторіями, що готові діяти.
🎙️ Показуйте ведучого на різних платформах, щоби шоу відчувалося як мінівсесвіт. Аудіошоу, серійні подкасти, відеоподкасти з YouTube, нарізки для TikTok та Instagram, офлайн-події й мерч можуть працювати як екосистема й посилювати ефект редакційних меседжів чи рекламних інтеграцій.
🎙️ Створіть якнайбільше можливостей для ваших слухачів відчути себе частиною подкасту чи радіошоу. Від офлайн-зустрічей чи можливостей поставити питання до голосування за теми випусків або спільних зборів — навіть невелика ініціатива підвищить лояльність.
Для маркетологів і комунікаційників
🎙️ Змістіть акцент із разових інтеграцій у найпопулярніших шоу на довгострокові співпраці з ведучими порівняно невеликих шоу, у яких є своя спільнота й чию систему цінностей ваш бренд поділяє.
🎙️ Дайте ведучим творчу свободу, щоб інтеграція вашого бренду не вибивалася візуально чи тоном зі звичного для слухача контенту.
🎙️ Закладайте бюджети на креативні формати: рубрики, серії спецепізодів, візуальні інтеграції в відеоверсії, участь у лайв-записах. Комбінуйте різні платформи для досягнення максимального результату
🎙️ Оцінюючи співпрацю, дивіться не тільки на кількісні метрики на кшталт охоплення чи купівель безпосередньо після контакту з рекламою, а й на глибину прослуховування та інші поведінкові метрики.
🎙️Давайте креаторам, яких залучаєте до співпраці, доступ до вашої аудиторії. Об’єднане коло для спілкування підсилить і ваш бренд в очах ваших прихильників, і розширить їхнє контент-меню продуктами автора, якому можна довіряти.