Бути правдою. Бути людьми

Які ролі та місця лишаються для медіа в епоху штучного інтелекту (станом на середину 2025-го)

27 червня я була спікеркою на буткемпі «Як створювати журналістський контент про технології в епоху ШІ» в межах проєкту Seeds of Bravery від Ukrainian Startup Fund. Мала власний виступ про те, як журналістам можна скористатися алгоритмами мислення ШІ та його майбутніх агентів, і панельний обмін думками про трансформацію технологічної журналістики з колежанками-редакторками: Асею Артушевською (DOU) та Юлією Ткач (Vector).

Оскільки штучний інтелект — це гаряча тема, то велика частина і програми буткемпу, і питань учасників стосувалася того, чи замінить нас усіх ШІ, а також роздоріжжя: освоювати й експлуатувати чи банити йому доступ до нашої чесної праці та чутливої інформації?

Такі ж рефлексії в останні пару тижнів бачу і в англомовному, і в україномовному сегментах медіасвіту. Тому не можу не вкинути свої п’ять гривень.

Замінить чи не замінить?

Я все ж схиляюся до думки, що в більшості українських редакцій ШІ не замінить значну частину персоналу. Принаймні, в найближчі 2–3 роки точно. Чому?

• По-перше, мало кому по кишені масштабна інтеграція й оплата API чи низки дорогих сервісів, які дадуть якісний результат (навіть $20 на місяць за ChatGPT Plus уже відчутні).

• По-друге, на тестування й адаптацію до інновації та її розгортання треба час, якого в нас ніколи немає у шквалі операційки.

• По-третє й певно найголовніше, режим виживання активно штовхає до інновацій, але ще більшу кількість людей він штовхатиме в завмирання. Такий висновок, зокрема, зробили аналітики ІМІ в опитуванні щодо адаптації до зменшення грантового фінансування. Редакції (особливо невеликі локальні) частіше скорочували або працівників, або кількість контенту чи найзатратніші його формати.

Це все не вирок і не константа, але багатьох спиняє.

У командах, які не просто звикли оптимізовувати витрати й ресурси, а роблять це вдумливо та стратегічно, ШІ посяде повноправне місце, утім не лише когось одного, а скоріше гібриду хрещеної феї та спільного асистента.

🧚🏻‍♀️ Хрещена фея — це про те, що він допоможе зробити те, на що нема ресурсів чи фахівців. Наприклад, пофіксити дрібні баги на сайті, не шукаючи розробника, або автоматично вичистити подкаст від шумів чи вибрати й вирізати найцікавіші уривки із двогодинного інтерв’ю для Reels і Shorts.

👨🏻‍💼 Спільний асистент — це про те, що він знатиме весь контекст, правила та стандарти вашої команди. Цим полегшуватиме багато процесів — від онбордингу новачків до визначення прогалин у контенті чи рутинної роботи. Згодувавши йому на додаток до бази знань низку прикладів вдалих матеріалів, можна буде очікувати від нього написання новини.

Але вибрати інфопривід, узяти коментар експерта, фактчекнути й поредагувати під адекватну мову — все ще актуальний обов’язок редакторів.

На цьому етапі розвитку для підбору джерел та новин ШІ має недостатньо відчуття вайбів та інституційної пам’яті, яку складніше зіпсувати піаром та SEO, а для фактчекінгу й редагування — забагато схильностей до галюцинацій і впевненості у власній брехні.

Утім у продуктах ШІ-провайдерів та інших BigTech-компаній уже починається агентська ера. Це означає, що ШІ-модель як ваш агент виконуватиме низку складних дій без участі юзера для досягнення результатів. Наприклад, знайде та забронює готель для відрядження чи порівняє ціни на кондиціонери й оформить найвигіднішу пропозицію. Але йдеться не тільки про побут: агенти інтегруватимуться і в робочі процеси. А також — впливатимуть на інформаційне меню користувача та перелік джерел звідки він отримує інформацію.

То якою буде наша роль і цінність?

Рівень проникнення ШІ в українське суспільство все ще не такий високий, та і технології до нас доходять із запізненням. Тож цей прогноз десь на два-три роки, але імовірно, що з переходом на агентський етап щось із цього втратить актуальність і раніше.

Ексклюзиви та реальний досвід

На згаданому раніше буткемпі ми з колежанками говорили про те, що ШІ замінить тих журналістів, які займаються рерайтингом: як новин від українських джерел і медіа, так і світових новин. Утім із нашої на трьох практики — в темах від українських медіа різного масштабу до маловідомих із безпекових причин defence tech стартапів — ШІ рідко помічний. Усе тому, що про наших героїв інтернет (звідки ШІ «під’їдає» інфу) не знає нічого, або знає далеко не стільки, скільки нам треба для вичерпних, актуальних і цінних матеріалів.

Отже у нас поки фора там, де треба здобувати раніше невідому інформацію, інсайди й інсайти, а також — свідчення очевидців та докази того, що вони бачили й відчували.

Чи треба й далі виконувати роль агрегатора новин чи цікавого контенту? Хіба що куратора, який даватиме свою оцінку та контекст зібраним матеріалам, а не просто скидатиме у стрічку лінки на найцікавіше.

Живість, людяність і нешаблонність

ШІ-моделі вже дуже добре навчилися імітувати людську мову, але глибини, емоцій, небанальних метафор і об’ємних героїв їм ще довго бракуватиме. Ми можемо і мусимо бути relatable — щоб у наших матеріалах і героях люди впізнавали себе, а про теми казали «ну ніби з язика зняли!». І справді — знімати їх із язика, спілкуючись із представниками цільової аудиторії, а не покладаючись на generic аналіз чат-бота.

Медіа сьогодні (особливо в наших воєнних умовах) — це не просто інформаційна стрічка, а і частина спільноти, і драйвер соціальних змін чи допомоги.

ШІ не організує збір, не запросить на нетворкінг поділитися досвідом чи на благодійний маркет показати свої продукти. Ми ж можемо допомагати одним людям знайти інших для створення доданої вартості, а також — знайти себе в інших.

Верифікація та інституційна пам’ять

Свіжий Digital News Report від Reuters Institute зафіксував: у різних вікових групах 1–3 % опитаних уже звертаються до чат-ботів на основі ШІ як до джерела новин. Водночас 38 % опитаних відповіли, що для перевірки, чи не є щось фейком або оманою, звернуться до новинного джерела, якому довіряють, а 25 % — до фактчекінгово вебсайту. До речі, мушу зауважити, що українців тут не опитували, а молодші 35 років більш охоче йтимуть у соцмережі й коментарі для перевірки.

Але менше з тим. Думаю, наші стандарти — точність і достовірність, відокремлення фактів від думок і баланс точок зору — допоможуть журналістам дуже добре виконувати роль джерела верифікованої інформації. Головне — самим якомога ретельніше перевіряти як вхідну інформацію, так і те, що нагенерував нам ШІ. Ну і — плекати довіру до медіа в цілому й окремо, що є складним завданням не лише в Україні.

Інституційна пам’ять — це болючий момент для України, де життя дуже турбулентне, а фахівці йдуть із медіагалузі після кількох років виснажливої роботи. В умовах, коли інтернет легко переписати й підчистити, а фізична інформація знищується обстрілами, редакціям критично важливо берегти свої архіви та знання про діячів, організації та ситуації: і в різних просторах, і в головах. Це посилить нашу верифікаційну роль і цінність як літописців.

На що ще зважати

• З одного боку тренд на спільноти й необхідність давати їм плюшки, а з іншого — тренд на блокування доступу ШІ-сканерів до медіа збільшать кількість контенту за пейволом (за гроші) або за реєстраційною стіною (за дані). Це змушує працювати і над довірою та впізнаваністю, і над пошуком нових способів просувати себе та залучати людей до спільноти. У чужі закриті спільноти набагато важче буде потрапити, тому шукатимемо і формати win-win колаборацій.

• Пошукові звички точно зміняться в найближчі рік-два — одні люди шукатимуть через чат-ботів і агентів, інші йтимуть за живим досвідом та ілюстраціями в TikTok і Reddit. SEO не втрачає актуальності, але певною мірою переходить у соцмережі (тобто описи та alt-атрибути і там треба прописувати вдумливо). GEO (оптимізація під ШІ-видачу) ще не має алгоритмів і лайфхаків, але там context is king. У будь-якому разі треба дбати про експертність та контекстуальні зв’язки ваших матеріалів, а також — про максимальну представленість на платформах і найповнішу коректну інформацію як про бренд медіа, так і про особисті бренди команди. Це вплине і на довіру живих людей, і на машини, які цитуватимуть вас як джерело.