Кожен із нас — агент
Як уже варто змінювати процеси та job description у редакції
Привіт, колего!
Дар’я Трапезнікова на зв’язку з 35-м випуском розсилки про медіасвіт.
Керуючи “Медіамейкером”, я щороку писала читачам листи до Дня журналіста та листи до нашої річниці (між якими було плюс-мінус пів року). Червоною ниткою крізь них ішла впевненість лише в одному — що ми у 2022-2025 роках перебували в якомусь переломному моменті, з якого не було видно шляху вперед.
Ще за кілька місяців до запуску ChatGPT попередні моделі дистрибуції медіапродукту були зламані. Навіть тіктокізація усіх інших соцмереж, що тривала, вже не відчувалася чимось новим. ChatGPT і його brothers from other mothers почали революцію, яка не стала стрімкою через обмеження моделей і вартість розробки. А отже лімбо затягнулося на роки.
Кілька тижнів, що спливли після попереднього листа, я намагалася побути з відчуттям, що нарешті починає прояснятися, і вкласти його в слова. Та лише цього тижня після прочитання кількох матеріалів куточок пазлу склався.
Сьогодні подивимося на helicopter view
Пам’ятаєте бісячу фразу “Забудьте все, чого вас учили в школі?”. Нині це водночас і 100% правда, і дуже шкідлива порада.
Правда — тому що соцмереж зразка 2017-го вже не існує — модель змінилася з кола для друзів на нескінченну шарманку розважального контенту, яка все більше нагадує телевізор і все менше відповідає вашим інтересам. Ми ж у медіа все ще ведемо сайти, верстаючи статичні головні за принципом газети і соцмережі — ніби нас бачать тільки підписники. Хоча зараз, схоже, підписатися на акаунт — гарантований спосіб ніколи не бачити його контенту.
Шкідлива порада — тому що не можна просто так узяти й розвалити усе, що будувалося роками й ще приносить читачів і клієнтів, якщо робочої альтернативи ще нема. Ну або бути готовими до провалу в охопленнях і заробітках.
То що ж робити? Застосовувати і як правду, і як шкідливу пораду, тобто починати мультитрекінг (вести одразу кілька треків для однієї спільної мети) замість мультитаскінгу (жонглювати окремими завданнями без відчуття зв’язку між ними).
Контент і дистрибуція
І українські, й іноземні медійники на конференціях говорять про те, що в епоху ШІ журналістику врятує тільки оригінальний контент. Але погляньмо правді в вічі: якби аудиторії настільки цінували оригінальний контент, то у медіа не бракувало би читачів і грошей від них. Але ж усім нам знайоме відчуття, коли текст, на який убив місяць пошуків і години розмов із джерелами, набирає до тисячі переглядів і далі тоне? А блогери, що емоційно переказують новини чи записують відеореакції на серіали, набирають сотні тисяч переглядів.
На конгресі у Марселі в понеділок видавець NYT сказав, що за 2,5 роки вони витратили $20 млн на копірайт-суди з OpenAI — не звучить як вигідна інвестиція навіть для світового гіганта. А Perplexity, на яких подала в суд CNN наприкінці травня, відповіли 4 словами: You can’t copyright facts. Журналісти відповідають, що вони мали б могти захистити хоча б час і експертизу, які вони вклали у виробництво. Та навіть без ШІ ексклюзиви моментально рерайтять інші медіа — і вуаля, вас-то згадали як першоджерело, але трафік прийшов на рерайт конкурента, а не до вас.
Я в жодному разі не закликаю всім припинити діставати ексклюзиви й сідати виключно на рерайти — журналістика неможлива без пошуку й оприлюднення нових фактів. Але закликаю сприймати оригінальні матеріали не як унікальну торгову пропозицію, а як один із елементів виграшної комбінації. У неї входять сенси, подача й вайби, актуальність, сила бренду, вдала механіка дистрибуції, повторні контакти і бозна що ще.
До чого тут мультитрекінг? Він повсюди.
Контент уже варто оптимізувати не лише під людей, а і до ботів, які вже активно збирають новинні дайджести замість людей. Та і оптимізація під людей, які вже звикають до розмовного інтерфейсу, а не статичного тексту з перелінковками, зміниться — про liquid content поговоримо якось окремо.
Дистрибуція: є видимі зони платформ (у Instagram, наприклад, зовсім різні механіки для Stories і Reels) та тіньова дистрибуція — закриті групи, 1:1 із ботами в месенджерах і листи на імейл.
Менеджмент: треба буде управляти і людьми, і асистентами зі штучним інтелектом, і тим, як вони поєднуються між собою.
Від ремісника до агента
Як не з’їхати з цих треків і одночасно — з глузду? Ця частинка пазлу в мене поки не складається 🌚 Та от в якій думці я утвердилася цього тижня.
Я все ще вірю, що всі мають знати стандарти і вміти робити контент руками. Але редакції майбутнього потрібні не лише хороші “ремісники”, а агенти. І не тільки ті, що штучні, — кожен із ваших людей повинен мати агентність:
Бачити не лише свою траншею, де копати звідси й до досягнення KPI, а і своє місце в екосистемі видання та вплив на неї.
Добре розбиратися в процесах і алгоритмах виробництва — хоча би у своїй зоні відповідальності. Людям потрібна оптимізація рутини чи зайвих дій, а чат-ботам — максимально чіткі інструкції й документації. “Якось воно буде” — вже не буде.
Добре відчувати аудиторію, її запити та ефективні формати — якщо ексклюзив непотрібний чи нічого не говорить читачеві, то шоб шо його діставати?
На основі даних із попередніх пунктів — аналізувати, що відбувається й наскільки успішно, що можна змінити. А ще розуміння свого місця в процесах та екосистемі дасть усвідомлення того, що один текст чи віжуал — це лише “фіча” продукту, а не фінальна пропозиція.
А от тут ключова відмінність: ШІ-агенти мають діяти під апрувом людини, а люди-агенти — не боятися експериментувати без прямого наказу (та в межах розумного).
З хард-скілів — нам всім треба ставати технарями. Кодити руками не потрібно, але важливо швидко розбиратися в новому сервісі, розуміти принцип роботи технології та якість того, що вона тобі видає. Навіть якщо ви проти заміни людей у редакції ШІ — треба хоча б розуміти, що і як використовує наша аудиторія замість читання наших сайтів і де буде наше місце в ШІ-зованому медіасвіті.
Це збіса важко, особливо коли вже вигорілий продовжуєш гасити пожежі довкола. Та особисто мене більше надихає бути change designer, який шукає й облаштовує собі краще місце в новій реальності, ніж легкозамінним інструментом чи навіть change manager, який який чекає змін, щоб ними керувати, а не робить зміни сам.
Що це змінює для “Рівнів медіа”
Загалом як професіонал я хочу піднятися до продакт-овнера й архітектора екосистеми (вибачте за надмірний пафос), а не просто виконавця чи менеджера. Тому і на “Рівнях” бачу сенс дивитися на медіасвіт крізь призму агентності, продуктового мислення, та тактичних кроків до стійкішої стратегії.
Час трохи поекспериментувати зі структурою:
🟣 На Базовому рівні (безплатно) — тестую канал Changelog. Замість щомісячних добірок медіапродуктів — короткі пости про те, що вдало й цікаво запускають і розвивають медіа в Україні та світі, що змінюють у себе платформи. Цим можна надихнутися на зміни у ваших продуктах. Приєднуйтеся тут.
🟣 На Стратегічному рівні (безплатно) — розсилка, на яку ви вже підписані. Розглядаємо новини, кейси, статистику і тренди, тримаючи в голові питання “Що це означає для мого медіа та на який шлях мені це вказує?”
🟣 На Наступному рівні (платно) — більше фокусуватимусь на практичних діях та інструментах, які допоможуть впровадити висновки з попередних двох рівнів. Приєднуйтеся тут
🟣 Бонусний рівень — для тих, кому потрібні гранти, навчання та інші можливості для розвитку вашої агентності та стійкості вашого медіа. Приєднуйтеся тут
І хоча це мій авторський проєкт, та він неможливий без зворотного зв’язку від спільноти. Тож я буду вдячна за листи у відповідь на мої чи теги в соцмережах у постах із вашими рефлексіями. А також — якщо ви запросите колег і друзів із медіа читати новий канал Changelog і цю розсилку.