Привіт, колего! Дар’я Трапезнікова на зв’язку з 33-м випуском розсилки про медіасвіт, де інсайтів більше, ніж часу на їх осмислення та впровадження.
Absolute cinema
Політики в багатьох країнах вже засвоїли правила завоювання виборців, які хронічно онлайн і хронічно незадоволені владою чи іншими кандидатами. 2023-го я писала, чому медіа не варто підігравати Трампу й Маску, 2024-го — як по-хорошому очманіла команда Камали Гарріс хай і не виграла їй вибори, але добряче качнула TikTok.
2025-го були кейси наймолодшого мера Нью-Йорка Зорана Мамдані та Discord-виборів у Непалі, про які я не писали. А от 2026-го не можу оминути кейс майбутнього прем’єра Угорщини Петера Мадяра.
Минуло два роки від появи на YouTube-каналі Partizán з сенсаційною критикою системи до впевненої перемоги над нею. Що допомогло Мадяру подолати медіамашину, яка змішувала його з брудом і не допускала зміни влади? Безумовно, головний чинник — втома угорців від Орбана й “Фідес”. Але є й кілька прийомів, які будуть цікаві й медійникам із комунікаційниками:
📲 Мадяр постійно присутній онлайн. Спершу власне ток-шоу на ютубі його партії “Тиса”, пізніше — по кілька соцмережевих трансляцій за день на різну аудиторію.
📌 Якнайшвидше реагувати й постійно нагадувати свою адженду, аби точно влучити в аудиторію — must у світі, де екранного часу більше, ніж сну, новина вже й доби не доживає, а більшість контенту пролітає повз ваших підписників.
🙌🏻 Abszolút filmszínház (або абсолютний кінотеатр, Мадярова варіація мему-реакції Absolute cinema з тіктоків), aura farming dance — ці та інші меми в поведінці Мадяра чи едітах (змонтованих відео) на його сторінках винесли його в сабреддіти та стрічки молоді — агентів змін.
📌 Звісно, інколи це виглядає як How do you do, fellow kids, але крінжу боятися — в соцмережі не ходити. Нині в кожній організації хоча б одна людина має розумітися на мемах як мові інтернету. Бонус — якщо це одне з облич бренду.
📺 Відео — не лише промови, а й залаштунки. Крім згаданих вище трансляцій і коментарів Мадяра, зустрічі з виборцями чи мітинги транслювалися на YouTube. По-перше, це можливість побачити без монтажу події, які проорбанівські канали та плакати на парканах показували інакше. По-друге, це можливість відчути себе частиною історії. По-третє — перетворення Мадяра з рядового функціонера на головного героя (тут, зокрема, зіграла документалка Spring Wind – The Awakening).
📌 Робота в медіа чи комунікаціях — ще той серіал. Чом би нам не завести аудиторію за лаштунки нашої роботи? Це потребує обдумування та тривалої підготовки, але почати можна з простих влогів “Один день з…”
🏃🏻♀️ Uno Reverse на випередження. “Фідес” запускали низку дипфейків і компромату проти Мадяра, а також висміювали його через меми й агітки. Він не виправдовувався, а першим повідомляв про заплановані на нього атаки. А смішне й безглузде присвоював собі через тролінг (наприклад, пости й відео з бананами, які обігрували і старе передвиборче гасло “Фідес”, і непристойні припущення щодо Мадяра).
🗞️ Не нехтувати менш “оцифрованими” аудиторіями. Прихильники “Тиси” роздавали газету Tiszta Hang в містечках і селах мільйонами копій. Здавалося б, у партійній агітці нічого надзвичайного. Але в безальтернативній медіареальності це ключ до аудиторії, якій бракує ресурсів, інтернет-покриття і медіаграмотності, щоби шукати правду поза межами ТБ.
🫴🏻 Ексцентричні заходи і для гуртування, і для привернення уваги. Хода від Будапешта до румунського міста Орадя, аби підтримати там угорську меншину, і турне Угорщиною (за різними даними, від 500 до понад 700 населених пунктів за два роки), мітинги та концерти — не лише розвіртуалізація з виборцями, а й пожива для онлайн-розмов про Мадяра.
Ми часто аж надто зациклені на онлайн-каналах. Утім офлайн is the new luxury й водночас — спосіб показати себе привабливо тим, до кого за інших обставин не достукались би. Працюють і масштабні жести, й банальні речі — аби лиш аудиторії резонувала якась емоція чи відчувався щирий порив.
👱🏻♂️ Особистий бренд — сила, але й великий ризик. Люди голосували не так за “Тису”, як за харизматичного Мадяра, який виглядав як кінозірка навіть на білбордах опонентів. Звісно, частина голосувала радше проти Орбана, але Мадяр свідомо зробив протиставлення частиною особистого бренду. Водночас ходять чутки, що він нікому зі своєї партії не дозволяє давати інтерв’ю чи коментарі.
📌 Бренди втрачають актуальність і привабливість без людських облич, із якими глядач міг би синхронізуватися. Водночас асоціювати бренд із однією людиною — ризик для обох. Сила медіа як команди — в можливості резонувати різним аудиторіям через кілька особистих брендів.
🤑 Акцент на органіку й мережі амбасадорів. “Фідес” вбухали мільйони євро в рекламу в Facebook і Google. Але енгейджмент був значно меншим, ніж у постів Мадяра і прихильників, а потім ще і платформи згорнули лавочку політичної реклами, аби уникнути впливу на вибори. Натомість Мадяр і “Тиса” мали понад 4000 “островів” — локальних груп волонтерів. Вони як проводили заходи на підтримку кандидатів “Тиси” та просували опитування “Голос нації”, так і втілювали ініціативи на користь своїх спільнот.
📌Національні медіа та бренди часто дуже віддалені від користувачів і стану справ на місцях. Контакт із локальними прихильниками й залучення їх до пошуку потреб і больових точок аудиторії й їхнього задоволення можуть бути значно ефективніші, ніж брейншторм із ШІ у столиці.
❓ Що далі? Мадяр хоче розформувати суспільного мовника, що став рупором пропаганди. Але серед лояльних до “Фідес” медіа багато приватних компаній, тож реформа медіасистеми буде непростою. Суперечливе і його ставлення до незалежних журналістів. Ймовірно, він і далі активно користуватиметься власними каналами, які підтвердили ефективність.
Кампанії працюють не лише на виборах
Для попереднього числа Forbes Ukraine я розповіла історію про те, як трохи більше ніж за рік Kyiv Independent подвоїли кількість мемберів, які донатять їм регулярно. У січні 2025-го їх було 14 000, а на початку квітня — 28 500. Їхні гроші — майже 70% від $4 млн річного доходу.
COO Захар Процюк розповів мені, що двигун зростання слід перевинаходити щопівроку. 2025-го добре працювали кампанії — коли редакція ставить собі мету з кількості мемберів і за короткий час намагається її досягти за допомогою сфокусованого набору комунікаційних активностей.
Раджу прочитати повний текст, щоб забрати собі ідеї та прийоми залучення й утримання ваших передплатників.
А на додаток — кілька тез із дискусії про ефективність кампаній із представниками Dennik N, Uusi Juttu та The Guardian на медіафестивалі в Перуджі.
👛 Найефективніші кампанії ті, де читач підтримує не медіа, а щось більше: країну, суспільну проблему, цінність. І не лише фінансовим внеском у медіа чи інший збір, а і спільними діями на користь суспільству.
👛Тих, хто вам уже платить, варто залучати до розширення спільноти. Від простого поширення заклику приєднатися до участі у брейнштормах щодо гасел і заходів кампанії.
👛 Кампанії можуть реагувати на новинний цикл. Але операційно ефективніше, коли на рік заплановані одна або кілька великих кампаній — наприклад, до дня народження видання.
👛 Розширення бази передплатників — справа всієї редакції, а не лише маркетингу чи менеджменту. Кожен працівник має почуватися залученим і розуміти, як впливає на результат. А ще — спільні метрики мають бути відкритими для всіх.
👛Не соромтеся повторюватися й нагадувати. Навіть постійні читачі можуть пропускати інформацію про наявність платних опцій або інші можливості підтримати.
Здається, це чудовий момент, щоб нагадати: можна підписатися на платні рівні: Бонусний із доступом до можливостей і Наступний, де найближчим часом буде більше кейсів та практичних інсайтів. Або зробити довільний донат.
А якщо ще не готові підтримати проєкт фінансово — підтримайте добрим словом, запросивши колег підписатися
Завершимо можливостями
🟣 Грант CERV на протидію гендерним стереотипам у медіа та рекламі: тренінги для журналістів, рекламників, сценаристів; кодекси практик; підвищення обізнаності тощо. Проєкти чекають до 28 квітня
🟣 Media House: онлайн- і офлайн-програма від IDEM для журналістів, які хочуть чи вже висвітлюють реінтеграцію ветеранів у суспільство. Подавайтеся до 25 квітня
🟣 Конкурс «Війна в об'єктиві» для різних форматів медіаматеріалів про війну від Командування Сил ТрО ЗСУ. Вибирайте номінацію й надсилайте заявку до 27 квітня