Утім США — не єдина країна, де йде наступ на незалежну роботу суспільних медіа. У цьому матеріалі подивимося на становище мовників у різних куточках світу та зробимо висновки, які треба врахувати для безпеки нашого.

Що чекає, NPR, PBS і сотні локальних мовників у США?

CJR пише, що Corporation for Public Broadcasting (CPB) підтримувала мережу з понад 1500 локальних радіостанцій і телеканалів. Багато з них покривали глибинку, де могло й не бути інших медіа. Для чималої кількості із них пряме фінансування від CPB було вирішальною частиною бюджету.

Як пише Nieman Lab, медійники готувалися до такого сценарію, зокрема запускаючи таргетовані фандрейзингові кампанії, закликаючи читачів донатити й публікуючи коментарі зірок про те, чому суспільне мовлення важливе. Виникли і громадські ініціативи, наприклад:

• Protect My Public Media — мережа, що мобілізує підтримку фінансування державних медіа — створила форму, яка допомагає швидко зв’язатися з законодавцями зі свого регіону й закликати відновити фінансування.

• Алекс Керлі, автор розсилки про суспільні медіа Semipublic, створив інструмент «Усинови станцію»: він рекомендує користувачам станцію, яка може втратити 50 % або більше доходів, для пожертвування.

Це працює: за даними NYT, за останні три місяці понад 120 000 нових донорів задонатили понад $20 млн у річній вартості. Усього за 2025-й на суспільні медіа вже пожертвували на $70 млн більше, ніж за попередній рік. Але цього недостатньо, щоб покрити дефіцит без урядового фінансування.

Якими можуть бути наслідки закриття чи скорочення роботи локальних медіа з мережі?

• з найближчих — люди можуть втратити доступ до інформації про надзвичайні події (наприклад, урагани), які трапляються у США не так уже й рідко; без новин залишиться й чимало американців у регіонах, де інтернет ловить гірше, ніж радіо;

• з довгострокових, як попереджає медіаменеджер і консультат Ричард Тофел, може бути поступове скорочення національних програм на недофінансованих локальних станціях, а отже — зменшення охоплення, а отже — суспільні медіа втратять привабливість як для аудиторії, так і для рекламодавців.

Що робиться з суспільними медіа у світі?

• Латинська Америка. Як пише AlJazeera Media Institute, у Бразилії за президентства Болсонару військові мілітаризували та цензурували суспільний мовник, а також перетворили його на рупор пропаганди. Тільки після перевиборів і спроби перевороту там повернули до керівництва співробітників компанії, але нині баланс незалежності дуже крихкий. В Аргентині попередні два президенти намагалися перешкодити децентралізації медіа, а президент Хав’єр Мілеї перетворив інформагентство Télam на рупор пропаганди. Він також зосередив свої комунікації на соцмережах, перешкоджаючи традиційним медіа й обмеживши коло журналістів, яким дають інтерв’ю.

• Африка. У Південній Африці суспільний мовник, який був рупором пропаганди під час апартеїду, після нетривалого періоду незалежності знову зазнає утисків, а держава не може визначитися, за якою моделлю його фондувати. SABC має довіру суспільства, але через спроби контролю й дефіцит коштів не може адаптуватися до реалій і бути конкурентоспроможним. У Східній Африці суспільні мовники забезпечують себе із різних джерел, включно з ліцензуванням і рекламою, але в плані контенту часто роблять те, що хоче держава, і блокують суперечливі теми.

• Азія. Як ідеться у нещодавньому аналізі проєкту State Media Monitor, багато суспільних мовників в Азії або повністю під контролем держави, або перебувають під сильним впливом уряду. Найбільш незалежні мовники у Південній Кореї, хоча і там уряд посилює тиск на окремі редакції. У Тайвані мовники державні, але зберігають редакційну незалежність.

• Велика Британія. У нещодавньому звіті про майбутнє суспільних мовників британський регулятор Ofcom наголошує, що окремі напрями та продукти мовників під загрозою, бо недостатньо представлені чи складні для пошуку на диджитал-платформах (зокрема YouTube). А саме там зараз більше аудиторії, ніж на традиційному телебаченні. Тому Ofcom закликав уряд пріоритизувати представленість мовників в інтернеті. А ще — переглянути застаріле регулювання та додати фінансування на соціально важливий, але менш перспективний комерційно контент.

• Європа. Свіжий звіт «Репортерів без кордонів» про становище суспільних медіа зауважує, що після тренду на виокремлення суспільних медіа ці компанії потроху починають повертатися назад під контроль держави. Зокрема, в деяких країнах керівників цих інституцій призначає уряд або окремі міністри, що може знижувати редакційну незалежність. Суспільних мовників у багатьох державах критикують за те, що вони надто дорогі. Проте більшість мовників ЄС фінансується не лише з бюджету чи з податків або ліцензійних платежів від громадян, а і з реклами. Утім це не забезпечує їм стабільного повноцінного доходу. Попри деякі труднощі з довірою після випадків політичного втручання, чимало суспільних мовників мають хороший рівень довіри від населення.

А як працюють public broadcasters у найближчих сусідів?

Ситуація там, м’яко кажучи, невесела. Ось що говорять цитований вище звіт RSF, а також згадки про суспільні медіа в Digital News Report від Reuters Institute:

• Болгарія. Рада електронних медіа — регулятор, склад якого призначається урядом — інколи переходить межі тиску на редакційну незалежність суспільних мовників. Законодавчі норми щодо плюралізму часто порушуються: наприклад, перед виборами 2021-го БНТ віддавало перевагу керівній партії у своїх матеріалах. Довіра до БНР і БНТ суттєво знизилася: якщо 2021 року їм довіряли 72 % (радіо) і 70 % (телебачення), то 2024 року — вже 59 % та 60 % відповідно.

• Чехія. Ліцензійні збори для Чеського телебачення та радіо багато років трималися на одному рівні, проте 2025 року їх таки підвищили (попри опір політиків і комерційних медіа) з подальшою прив’язкою до рівня інфляції. Опозиція натомість прагне скасувати ліцензійний збір і об’єднати мовники у разі успіху на виборах восени, що може посилити політичний контроль. Утім суспільні мовники мають чималу довіру аудиторії, хоча загальний рівень довіри до медіа в середньому за останні 11 років становить 33 %, а деякі комерційні бренди втратили довіру за останній рік.

• Угорщина. З 2011 року уряд Орбана замінив структури суспільного мовлення контрольованим державою фондом MTVA. Понад 1600 працівників звільнили й найняли лояльних. Контент мовників упереджений: ролики керівної партії Fidesz, за даними дослідників, з’являються в етері нарівні з новинними сюжетами, а колишні працівники національної новинної агенції MTI розповідали про цензуру матеріалів і бан на незручні теми. Зокрема MTI називала повномасштабне вторгнення Росії в Україну «військовою операцією». Довіра до угорського суспільного мовника за 2024 рік вона впала на 7 % і становила лише 23 %.

• Словаччина. 2024 року відбулася реорганізація: телерадіокомпанію RTVS ребрендували на STVR. Уряд, кажучи про брак об’єктивності у мовника, посилив контроль за менеджментом і редакційною політикою, що викликало масові протести серед журналістів. Частина програм уникає політично чутливих питань, а в політичних дебатах по суті виступають лише прем’єр чи президент без опозиції. Мовник тепер фінансується напряму з держбюджету без фіксованої річної суми, бо ліцензійний збір спершу замінили відсотком від ВВП, але влада його постійно зменшувала. Призначення керівників, які мають зв’язки з державними органами чи провладною партією, також зменшило незалежність. 2024 року Reuters Institute зафіксував падіння довіри на 8 відсоткових пунктів.

• Польща. У 2015–2023 роках уряд PiS політизував суспільне мовлення, як і у Словаччині, стверджуючи, що воно не виконує свою роль для суспільства, і трансформації потрібні заради плюралізму. Насправді звідти масово звільняли чи понижували на посадах незгодних журналістів, а до етеру допускали лише лояльні до керівної партії кадри та програми. З 2024 року новий уряд намагається відновити незалежність TVP Info, проте довіра глядачів залишається низькою: торік телеканалу довіряли 29 % опитаних, за рік додалося 7 %. Ліцензійний збір і так був низьким, але закон про його виплату заблокував президент Дуда після початку трансформації мовника новим урядом. Тож тепер кошти йдуть напряму з державного бюджету.

• Румунія. З 2016 року суспільний мовник TVR фінасується напряму з держбюджету, що призводить до хронічного недофінансування (а отже — гальмування розвитку) та підвищеної політичної залежності. TVR, попри обмежені ресурси і тиск, підтримує прийнятну якість журналістики і має достатньо високий рівень суспільної довіри, порівнюючи з іншими медіа.

Варто зауважити, що навесні 2024-го в ЄС ухвалили European Media Freedom Act. Згідно з ним, усі держави ЄС мусять захищати свої медіа від втручання в редакційну незалежність і підтримувати їх у диджитал-трансформації. Частина положень уже почала діяти, в цілому регулювання набуде чинності з 8 серпня 2025 року. Поки незрозуміло, як держави поєднуватимуть такі «підходи» до роботи суспільних мовників з європейським законодавством.

А як там наше «Суспільне»?

«Суспільне мовлення» створене 2017 року шляхом реформування державного мовлення. Поєднує в собі телеканали («Перший», «Культура», «Спорт» і мережа регіональних), радіостанції ( «Українське Радіо», «Радіо Промінь», «Радіо Культура», «Радіоточка»), диджитал-активи (сайти та сторінки й канали в соцмережах).

Реформувати таку машину з великим державним спадком, низкою законодавчих обмежень і процедур — складніше й довше, ніж хотілося б, але процес рухається. Я торік писала для «Медіамейкера» про реформу філій у регіональні хаби. А ще хочеться відзначити зусилля з розвитку диджитал-напряму й залучення юних медійників і блогерів до створення актуального для молоді контенту. Якщо цікаво дізнатися більше, ми на «Медіамейкері» публікували докладний матеріал про створення диджитал-контенту для дітей і підлітків.

Щодо якості контенту й довіри:

• «Суспільне» входить до Білого списку ІМІ та має високий рівень дотримання професійних стандартів новини за моніторингом ІМІ.

• Згідно з «Барометром довіри до новин», рівень часткової чи повної довіри до «Суспільного» серед тих, хто споживав його новини, 2024 року тримався між 77–81 %. Утім, споживало всього 31–32 % від усього населення, а знали про мовник як джерело новин 46 %.

• Особливо важливу роль радіо багато хто відчув в умовах блекаутів чи прифронтових населених пунктів. «Українське радіо» одне з найпопулярніших радіо для новин (згідно з дослідженням USAID\Internews). За даними «Суспільного», відвідуваність сайту та YouTube зросли в кілька разів після початку повномасштабного вторгнення.

Щодо управління:

• нещодавно керівником мовника вдруге обрали Миколу Чернотицького на радість громадськості, яка хвилювалася через можливість вступу на посаду ексміністра культури Олександра Ткаченка;

• нині громадська комісія перевіряє документи кандидатів до Наглядової ради «Суспільного», яка формується з представників депутатських фракцій і 9 членів громадських об’єднань і асоціацій і має оновитися цього року;

• а ще у «Суспільного» є редакційна рада, що контролює дотримання редакційного статуту й відсутність цензури, і члени правління, що мають виконавчі функції.

Найбільший біль і гальмо «Суспільного» — хронічне недофінансування. У бюджеті на 2025 рік закладали 2,175 млрд грн. Як пише ЦЕДЕМ, це фінансування дає змогу лише проіндексувати витрати відповідно до інфляції, про розвиток виробництва не йдеться. А ще це менше, ніж передбачено законом: не менше 0,2 % видатків від загального фонду держбюджету. Без збільшених видатків на оборону це мало би бути 2,8 млрд грн, а з ними — понад 6 млрд грн.

Навіть зберігати рівень із цими грошима непросто, адже недофінансування означає й низькі та запізнілі зарплати. На сайті «Суспільного» йшлося, що зарплати співробітників, особливо в регіонах, нижчі за ринкові на 40–80 %. Наприклад, зарплата оператора нижча за ринкову на 70 %, а журналіста — на 80 %. А отже — кадри довго не затримуються, в найкращому варіанті з регіонів ідучи в центральний офіс, в найгіршому — геть із компанії.

У підсумку

Очевидно, що суспільні мовники для влади в різних країнах — одночасно помітний ворог і ласий шматок для підкорення своїм наративам. Тому так багато спроб відкотити їх назад на державні мовники чи проповідників власної ідеології. Програє в будь-якому разі народ, який за власні гроші з податків чи оплати ліцензій отримує викривлені новини.

Відповідь на те, чому «Суспільне», попри проблеми з фінансуванням і сповільнені реформи, редакційно різноманітне та якісне, проста. Безумовно, це титанічна праця сотень і тисяч нинішніх і колишніх співробітників, а також зміни в суспільному сприйнятті, які дали шанс застарілій державній компанії перетворитися на актуальне й сучасне медіа. Але також — наявність унікальної ситуації, на якій влада сфокусувала зусилля з “одержавлення”: єдиного телемарафону комерційних і державного каналів, який, згідно з багатьма моніторингами (наприклад), схиляється до позитивного висвітлення діяльності влади та подій на фронті. А згідно з численними опитуваннями (той же «Барометр довіри до новин» чи USAID/Internews) — стрімко втрачає довіру населення. Нагадаю, «Суспільне» вийшло з марафону у травні 2024 року. Також менше пощастило державному (чи то пак національному) агентству «Укрінформ», де торік була гучна історія з темниками та тиском на працівників.

Але водночас суспільним мовникам по всій планеті, як і всім медіа, треба адаптуватися до вимог часу і ставати гнучкішими з меншою кількістю ресурсів — як відмовляючись від неефективних форматів, так і запускаючи нові. Тому, власне, мене так порадував активний розвиток дитячо-підліткового контенту, а також TikTok-каналів — так молода аудиторія, яка вже показала себе на протестах, не залишиться осторонь. Звісно, відмовитися від теле– й радіотрансляцій повністю не вийде, та й не можна, але модернізувати їхній контент під диджитал-платформи всім мовникам треба активніше.

Для формування довіри й лояльності аудиторії важливо не тільки робити контент за стандартами, а й урізноманітнювати та максимально актуалізувати теми й формати. Тоді, як мінімум, люди роумітимуть, за що вони платять або через ліцензії, або через податки. Як максимум — активніше протестуватимуть проти спроб перепрограмувати мовлення на пропаганду однієї партії.

І тут є ще один нюанс — проблема регулювання, в якій державне поєднується з корпоративним у гримучу бюрократичну суміш. Не раз чула від різних співробітників нашого «Суспільного», що державне фінансування, а отже — звітність, доцільність і бюрократичні процедури багато чого ускладнюють. Величина колективу теж грає роль. Також, судячи з риторики деяких урядів, під маскою регулювання для дотримання стандартів і плюралізму можна легко розвернути мовника в інший бік. Тому, з одного боку, важливо підтримувати незалежність і прозорість відбору до керівництва компаній, а з іншого — можливості трансформацій ідеями знизу, від рядових співробітників, які найкраще розуміють реалії на місцях.

Оскільки штучний інтелект — це гаряча тема, то велика частина і програми буткемпу, і питань учасників стосувалася того, чи замінить нас усіх ШІ, а також роздоріжжя: освоювати й експлуатувати чи банити йому доступ до нашої чесної праці та чутливої інформації?

Такі ж рефлексії в останні пару тижнів бачу і в англомовному, і в україномовному сегментах медіасвіту. Тому не можу не вкинути свої п’ять гривень.

Замінить чи не замінить?

Я все ж схиляюся до думки, що в більшості українських редакцій ШІ не замінить значну частину персоналу. Принаймні, в найближчі 2–3 роки точно. Чому?

• По-перше, мало кому по кишені масштабна інтеграція й оплата API чи низки дорогих сервісів, які дадуть якісний результат (навіть $20 на місяць за ChatGPT Plus уже відчутні).

• По-друге, на тестування й адаптацію до інновації та її розгортання треба час, якого в нас ніколи немає у шквалі операційки.

• По-третє й певно найголовніше, режим виживання активно штовхає до інновацій, але ще більшу кількість людей він штовхатиме в завмирання. Такий висновок, зокрема, зробили аналітики ІМІ в опитуванні щодо адаптації до зменшення грантового фінансування. Редакції (особливо невеликі локальні) частіше скорочували або працівників, або кількість контенту чи найзатратніші його формати.

Це все не вирок і не константа, але багатьох спиняє.

🧚🏻‍♀️ Хрещена фея — це про те, що він допоможе зробити те, на що нема ресурсів чи фахівців. Наприклад, пофіксити дрібні баги на сайті, не шукаючи розробника, або автоматично вичистити подкаст від шумів чи вибрати й вирізати найцікавіші уривки із двогодинного інтерв’ю для Reels і Shorts.

👨🏻‍💼 Спільний асистент — це про те, що він знатиме весь контекст, правила та стандарти вашої команди. Цим полегшуватиме багато процесів — від онбордингу новачків до визначення прогалин у контенті чи рутинної роботи. Згодувавши йому на додаток до бази знань низку прикладів вдалих матеріалів, можна буде очікувати від нього написання новини.

Але вибрати інфопривід, узяти коментар експерта, фактчекнути й поредагувати під адекватну мову — все ще актуальний обов’язок редакторів.

На цьому етапі розвитку для підбору джерел та новин ШІ має недостатньо відчуття вайбів та інституційної пам’яті, яку складніше зіпсувати піаром та SEO, а для фактчекінгу й редагування — забагато схильностей до галюцинацій і впевненості у власній брехні.

Утім у продуктах ШІ-провайдерів та інших BigTech-компаній уже починається агентська ера. Це означає, що ШІ-модель як ваш агент виконуватиме низку складних дій без участі юзера для досягнення результатів. Наприклад, знайде та забронює готель для відрядження чи порівняє ціни на кондиціонери й оформить найвигіднішу пропозицію. Але йдеться не тільки про побут: агенти інтегруватимуться і в робочі процеси. А також — впливатимуть на інформаційне меню користувача та перелік джерел звідки він отримує інформацію.

То якою буде наша роль і цінність?

Рівень проникнення ШІ в українське суспільство все ще не такий високий, та і технології до нас доходять із запізненням. Тож цей прогноз десь на два-три роки, але імовірно, що з переходом на агентський етап щось із цього втратить актуальність і раніше.

Ексклюзиви та реальний досвід

На згаданому раніше буткемпі ми з колежанками говорили про те, що ШІ замінить тих журналістів, які займаються рерайтингом: як новин від українських джерел і медіа, так і світових новин. Утім із нашої на трьох практики — в темах від українських медіа різного масштабу до маловідомих із безпекових причин defence tech стартапів — ШІ рідко помічний. Усе тому, що про наших героїв інтернет (звідки ШІ «під’їдає» інфу) не знає нічого, або знає далеко не стільки, скільки нам треба для вичерпних, актуальних і цінних матеріалів.

Отже у нас поки фора там, де треба здобувати раніше невідому інформацію, інсайди й інсайти, а також — свідчення очевидців та докази того, що вони бачили й відчували.

Чи треба й далі виконувати роль агрегатора новин чи цікавого контенту? Хіба що куратора, який даватиме свою оцінку та контекст зібраним матеріалам, а не просто скидатиме у стрічку лінки на найцікавіше.

Живість, людяність і нешаблонність

ШІ-моделі вже дуже добре навчилися імітувати людську мову, але глибини, емоцій, небанальних метафор і об’ємних героїв їм ще довго бракуватиме. Ми можемо і мусимо бути relatable — щоб у наших матеріалах і героях люди впізнавали себе, а про теми казали «ну ніби з язика зняли!». І справді — знімати їх із язика, спілкуючись із представниками цільової аудиторії, а не покладаючись на generic аналіз чат-бота.

Медіа сьогодні (особливо в наших воєнних умовах) — це не просто інформаційна стрічка, а і частина спільноти, і драйвер соціальних змін чи допомоги.

ШІ не організує збір, не запросить на нетворкінг поділитися досвідом чи на благодійний маркет показати свої продукти. Ми ж можемо допомагати одним людям знайти інших для створення доданої вартості, а також — знайти себе в інших.

Верифікація та інституційна пам’ять

Свіжий Digital News Report від Reuters Institute зафіксував: у різних вікових групах 1–3 % опитаних уже звертаються до чат-ботів на основі ШІ як до джерела новин. Водночас 38 % опитаних відповіли, що для перевірки, чи не є щось фейком або оманою, звернуться до новинного джерела, якому довіряють, а 25 % — до фактчекінгово вебсайту. До речі, мушу зауважити, що українців тут не опитували, а молодші 35 років більш охоче йтимуть у соцмережі й коментарі для перевірки.

Але менше з тим. Думаю, наші стандарти — точність і достовірність, відокремлення фактів від думок і баланс точок зору — допоможуть журналістам дуже добре виконувати роль джерела верифікованої інформації. Головне — самим якомога ретельніше перевіряти як вхідну інформацію, так і те, що нагенерував нам ШІ. Ну і — плекати довіру до медіа в цілому й окремо, що є складним завданням не лише в Україні.

Інституційна пам’ять — це болючий момент для України, де життя дуже турбулентне, а фахівці йдуть із медіагалузі після кількох років виснажливої роботи. В умовах, коли інтернет легко переписати й підчистити, а фізична інформація знищується обстрілами, редакціям критично важливо берегти свої архіви та знання про діячів, організації та ситуації: і в різних просторах, і в головах. Це посилить нашу верифікаційну роль і цінність як літописців.

На що ще зважати

• З одного боку тренд на спільноти й необхідність давати їм плюшки, а з іншого — тренд на блокування доступу ШІ-сканерів до медіа збільшать кількість контенту за пейволом (за гроші) або за реєстраційною стіною (за дані). Це змушує працювати і над довірою та впізнаваністю, і над пошуком нових способів просувати себе та залучати людей до спільноти. У чужі закриті спільноти набагато важче буде потрапити, тому шукатимемо і формати win-win колаборацій.

• Пошукові звички точно зміняться в найближчі рік-два — одні люди шукатимуть через чат-ботів і агентів, інші йтимуть за живим досвідом та ілюстраціями в TikTok і Reddit. SEO не втрачає актуальності, але певною мірою переходить у соцмережі (тобто описи та alt-атрибути і там треба прописувати вдумливо). GEO (оптимізація під ШІ-видачу) ще не має алгоритмів і лайфхаків, але там context is king. У будь-якому разі треба дбати про експертність та контекстуальні зв’язки ваших матеріалів, а також — про максимальну представленість на платформах і найповнішу коректну інформацію як про бренд медіа, так і про особисті бренди команди. Це вплине і на довіру живих людей, і на машини, які цитуватимуть вас як джерело.

☝🏻 Зображення на обкладинці матеріалу згенероване за допомогою ШІ