Методологія

• Метод: самозаповнення анкети у мобільному додатку Gradus.

• Цільова аудиторія: чоловіки та жінки віком 18–60 років, що мешкають у містах із населенням понад 50 000 осіб — без тимчасово окупованих територій та зон активних бойових дій.

• Вибірка: 1000 результативних інтерв’ю.

• Період опитування: 13–16 лютого 2026 року.

Де українці бачать рекламу: топ каналів 2026

Месенджери та соціальні мережі й окремо відеоплатформи — головні рекламні майданчики для українців навіть під час блекаутів: рекламу там бачать від 30% до 45%. А от у реклами в медіа набагато слабша видимість:

• телебачення — 12%, цифрове телебачення — 9%;

• онлайн-медіа та новинні сайти — 12%;

• радіо — 7%, друковані медіа — лише 3%.

Молодь найчастіше звертає увагу на рекламу і онлайн, і офлайн — як в магазинах, так і на вулиці. Реклама на традиційному телебаченні найкраще “влучає” в старші категорії, а в онлайн-медіа — в молодші. Це в цілому схоже на тенденції медіаспоживання.

Що привертає увагу в рекламі: знижки, корисність, короткі меседжі

Виграє практична та економічна цінність — особливо серед молоді. Важлива й актуальність реклами, зрозумілий і влучний меседж. Відгуки, попри поширене переконання, в рекламі менш важливі для респондентів.

• Знижки, акції, вигідні пропозиції — 37% (серед молоді 18–24 років — 47%).

• Практична користь — 29%.

• Коротке і зрозуміле повідомлення — 29%.

• Актуальна реклама в момент перегляду — 26%.

• Новий продукт або нова інформація — 20%.

• Красива картинка або відео — 15%.

• Відгуки або поради інших людей — 13%.

• Соціальні теми або допомога суспільству — 12%.

• Дружній та щирий стиль бренду — 10% (серед старшого покоління — 25%).

• 14% зізнаються, що взагалі не звертають уваги на рекламу.

Як українці ставляться до реклами під час війни

Опитані українці переважно ігнорують (29%) або вибірково сприймають рекламні оголошення, які вважають корисними (25%). Проте лише 12% заявили, що реклама допомогла їм знайти потрібні товари чи послуги. А 15% дратуються від агресивної реклами.

Респонденти також зауважили, що реклама має бути ненав’язливою (18%) і з дружнім, людяним тоном (12%).

Які формати реклами найкраще сприймають українці 2026 року

Короткий та динамічний контент — поза конкуренцією:

• Короткі відео — 33%.

• Повідомлення в месенджерах — 20%.

• Сториз — 15%.

• Інтерактивна реклама (опитування, тести, клікабельні елементи) — 14%.

На банери на сайтах реагують лише 14%, а в статтях, відео чи постах — 8%. Не краща ситуація і з рекламою у інфлюенсерів — 12%.

Помітна регіональна різниця: мешканці Києва більш відкриті до всіх форматів, тоді як регіони орієнтуються на традиційні підходи. Але майже кожен п’ятий (18%) не сприймає рекламу в жодному вигляді.

Що це означає для реклами в медіа

І загальні тенденції медіаспоживання, і сприйняття реклами свідчать, що медіа мають меншу частку уваги, ніж соцмережі. Але це не означає, що від реклами як джерела доходу треба відмовитися.

🟣 Адаптуйте її до майданчиків, де ви присутні, а не лише до вашого сайту. Це означає розуміти особливості споживання, подачі контенту й найголовніше — з якою метою аудиторія приходить на платформу. Чого там очікує. І як інтегрувати туди рекламодавця так, аби не викликати відторгнення.

🟣 Відео має бути якщо не центральною, то вагомою частиною вашої контент-пропозиції — і органічної, і як формату реклами для клієнтів. Якщо ви будете робити тільки відео з рекламою, аудиторія не дивитиметься вас, бо органічного контенту чекати не варто. Тож спершу — розвинути цінну і ціннісну присутність медіабренду, а потім долучати рекламодавців.

🟣 Шукайте можливості інтегрувати рекламу в офлайн-простори й особисте спілкування з аудиторією. Водночас тут дуже легко порушити і втратити довіру, тож сумісність із рекламодавцем і релевантність його пропозиції вашій аудиторії набуває ще більше значення.

🟣 Економте час і когнітивний ресурс вашої аудиторії: чіткі та зрозумілі меседжі, які можна зчитати навіть за умови швидкого ознайомлення. Не відкладайте ключове повідомлення на кінець довгого сторителінгу — ця тактика вже давно в минулому.

Що це за дані?

Щорічне дослідження newage. Digital Research 2025 включає аналітику ринку, опитування користувачів, аудит 50 000 YouTube-каналів і власні індекси ефективності.​

• Для оцінки обсягу українського ринку та впливу на нього міграції використані дані ООН, ЦЕС, ДПСУ.

• Вибірка для опитування щодо диджитал-звичок: збалансована за соцдемхарактеристиками та географією, не менше 1000 респондентів.​

• Поєднання даних DV360, Meta Ads та власних прогнозних моделей для оцінки преміумаудиторій.​

• Результати інтерпретуються з урахуванням крос-перевірки на платформах та інструментах планування.​

Про український сегмент інтернету

• За оцінками агенції, станом на липень 2025-го диджитал-аудиторія становить 17,8 млн користувачів віком 14-70 років. Для порівняння, у звіті Digital 2025 кажуть про 31,5 млн користувачів інтернету і 21,6 млн акаунтів у соцмережах.

• Внутрішня й зовнішня вимушена міграція перерозподіла диджитал-аудиторію в Україні. Найбільше, за оцінками агенції, зросло населення Києва, додали Захід і Центр. Тому диджитал-сегменти та географії, які раніше маркетологи могли вважати другорядними, тепер набирають ваги. Водночас Схід і Південь все ще зберігають ядро аудиторії у великих містах.

Які диджитал-звички мають українці?

*дані з досліджень Kantar і Deloitte

• Українці проводять понад 11 годин у цифровому середовищі — це +79% проти довоєнного періоду. Понад половину часу приділяють смартфону, дещо менше — ноутбукам і комп’ютерам і Smart TV.

• 47% купують онлайн одяг, взуття, косметику, техніку — там, де важливі асортимент і відгуки. Але майже всі й далі купують товари щоденного попиту офлайн.

• 47% українців уже користується хоча б однією платною підпискою. Серед лідерів YouTube та стримінги (найбільше у MEGOGO), дещо менше передплатників у Spotify та Apple Music.

У newage наголошують: збільшення кількості преміумкористувачів формує новий “тихий” сегмент — людей, яких не видно в рекламних системах. Вони не реагують на банери, часто не бачать рекламу завдяки платному режиму, але саме вони мають вищий рівень доходу та вищу споживчу активність. Тому брендам радять планувати кросплатформені комунікації, щоб бути поруч усюди, де є користувач.

Де українці споживають контент

Telegram і YouTube, за даними опитування newage і Kantar, лишаються головними серед соцмереж для споживання контенту. Серед музичних сервісів перемагає YouTube Music, а серед стримінгів — Київстар ТБ (цікаво, що помітними є і Twitch та навіть OnlyFans).

Помітні й відмінності між групами за віком чи статтю. Молодь більше приділяє увагу TikTok і слухає музику на спеціальних сервісах, тоді як старші користувачі більше дивляться YouTube і стримінги.

Жінки помітно активніші в соцмережах, ніж чоловіки.

Що українці дивляться на YouTube

Понад 51% опитаних Kantar і newage українців зазначають, що найчастіше стикаються саме з відеорекламою — зокрема, на YouTube, MEGOGO та інших платформах. 33 % бачать пошукову рекламу, 25% — банери, а 19% розпізнає рекламу у блогерів. 18% не помічають рекламу взагалі — чи то через банерну сліпоту, чи то не можуть розпізнати нативні інтеграції.

newage проаналізували понад 50 000 YouTube-каналів, і ось їхні висновки:

• Ядро YouTube формують новини, політика та розважальний контент — саме ці напрямки генерують найбільше потенційне охоплення. Музика — вдала категорія для підвищення частоти контактів.

• Фільми й дитячий контент мають багато показів, але обмежені в можливостях таргетування.

  

• У розділі розваг домінують «Новий канал», «1+1» та «СТБ», у бізнесі — «Укрінвестклуб», Forbes Ukraine та «Мінфін», у спорті — Football Hub та Setanta, у музиці — PARFENIUK та DOROFEEVA.

Більше про медіаспоживання в Україні

Дослідження ГО «Інтерньюз-Україна» про джерела новин і довіру до них, а також медіаграмотність і неправдиві наративи + переліки найпопулярніших ресурсів онлайн, радіо, ТБ, соцмереж 👇🏻

Ще про вразливу медіаграмотність, споживання новин із різних платформ і кризу довіри до медіа в опитуванні «Львівського медіафоруму» і соціологічної групи «Рейтинг» 👇🏻

Звідки українці беруть новини та чи вважають гострою проблему дезінформації? Ось що показало дослідження соціологічної групи «Рейтинг» і Консультативної місії Європейського Союзу (КМЄС) в Україні 👇🏻

Методологія

• Тип: кількісне дослідження.

• Метод збору: онлайн-анкетування у панелі SunFlowerSociology.

• Респонденти: громадяни України від 18 років, що змінили місце проживання після 2014-го або після 2022-го. 55,9% опитаних змінили місце проживання з лютого 2022 року й залишаються на новому місці. Водночас 44,1% розповіли, що виїжджали, але повернулися. 59,3% респондентів оформили статус внутрішньо переміщених осіб.

• Розмір вибірки: 600 респондентів.

• Статистична похибка при довірчій ймовірності 95%: від ±2,39% до ±4% залежно від відсотка відповідей.

Джерела новин для ВПО

Дослідники виявили цікаву особливість сприйняття медіа:

Коли респондентів просили пригадати, які регіональні чи локальні медіа вони споживали до 2014 року або перед початком повномасштабного вторгнення, більшість насамперед називала національні телеканали та великі онлайн-видання

При цьому у відповідях з’являлися й медіа, які на той час ще не існували. Це свідчить про зміну відчуття часу: у пам’яті людей останні роки накладаються один на одного, а досвід медіаспоживання сприймається як єдиний потік. До того ж люди мислять категоріями великих брендів, тож локальні ресурси не завжди спливають як «перше джерело» навіть для місцевих новин.

Чому довіряють регіональним медіа?

57,6% опитаних читали/дивились/слухали основне медіа щоденно. 22,3% робили це кілька разів на тиждень, 15,1% – час від часу протягом місяця, а 5,1% – раз на тиждень.

Після повномасштабного вторгнення 53,7% респондентів стали частіше звертатися до регіональних медіа. А от 24,3% стали читати їх значно чи трохи рідше.

68,7% респондентів довіряли інформації від регіональних медіа, а 18,2% — ні чи скоріше ні. Чому ж довіряли?

• Збіг інформації з іншими незалежними джерелами — 40,1%.

• Покликання на офіційні джерела та документи — 33,4%.

• Об’єктивність та збалансованість подачі матеріалів — 22,1%.

• Авторитет та репутація медіа — 22,2%.

• Досвід попереднього користування — 22%.

• Відомі та перевірені журналісти/експерти — 21,4%.

• Відсутність маніпуляцій та пропаганди — 19,2%.

54,5% респондентів продовжили слідкувати за роботою регіональних видань навіть у складних умовах.

Припинення діяльності регіональних медіа

38,1% респондентів повідомили, що регіональні медіа з їхнього списку вподобань припиняли роботу. Як люди це сприймають?

• Як стимул шукати нові, надійніші джерела — 18,8%.

• Як вимушений і зрозумілий крок у воєнних умовах — 18,6%.

• Як тимчасове явище, яке можна пережити — 14,5%.

• Як втрату важливого джерела — 13,6%.

• Як загрозу інформаційній безпеці громади — 11,9%.

• Байдуже — 10,5%.

• Як прояв слабкості медіа — 7,1%.

Водночас 53,2% опитаних взагалі не готові донатити регіональним медіа. Охочих робити це регулярно лише 2,4%, а одноразово чи за потреби 16,4%. 13,8% готові донатити при спеціальних кампаніях.

Новини з окупації: яким джерелам можна довіряти

Респонденти, які цікавляться життям на тимчасово окупованих територіях, довіряють насамперед інформації від друзів і рідних, а також YouTube та Facebook.

Люди вважають найбезпечнішими такі способи спілкування з рідними на окупованих територіях:

• Telegram — 29,5%.

• WhatsApp — 28,8%.

• Signal — 22,9%.

• Телефонні дзвінки (якщо є зв’язок) — 16,3%.

• Знайомі-посередники поза межами ТОТ — 16,3%.

• Електронна пошта — 6,2%.

• MAX — 0,6%.

Чи варто медіа й далі працювати на ТОТ

Респонденти, які підтримують продовження роботи редакцій на окупованих територіях, наводять такі аргументи:

• Право на інформацію. Люди мають знати, що відбувається, й мати достовірну альтернативу пропаганді.

• Підтримка населення в окупації. Медіа виступає зв’язком з рідним домом, підтримкою ідентичності, дає відчуття, що про них не забули.

• Інформування ВПО та діаспори. Переселенці й ті, хто виїхав, хочуть знати, що відбувається вдома.

• Професійність журналістики. Медіа знає місцеві реалії, журналісти мають досвід і довіру. Це їхня робота та обов’язок.

Ті, хто виступає за припинення роботи на ТОТ, наводять такі аргументи:

• Небезпека для команди. Продовження роботи загрожує життю редакторів. Їхнє життя дорожче за будь-який героїзм. Робота можлива лише анонімно або за межами окупації.

• Цензура та пропаганда. Окупанти змушуватимуть співпрацювати, заборонятимуть адекватне висвітлення подій. Медіа втратить незалежність.

• Недостовірність інформації. Редакції, які перебувають далеко від місця, не зможуть надавати правдиву й оперативну інформацію.

Порівняймо результати й висновки обох опитувань, аби побачити, наскільки корисним помічником для редакцій уже є штучний інтелект.

Методологія та вибірка

• В опитуванні Нацради взяли участь 343 представники медіа із 20 областей України. Понад половину з них представляли друковані видання, інші — онлайн- та аудіовізуальні медіа.

• DW Akademie провели глибинні інтерв’ю з понад 20 незалежними редакціями, роблячи акцент на ранніх експериментаторів серед регіональних медіа зі всієї України. Також спілкувалися з ШІ-експертами та вивчали відкриті джерела.

Скільки українських медіа впровадили ШІ

• 41,86% опитаних Нацрадою медіа вже використовують ШІ-інструменти. Половина учасників опитування (50,4%) не застосовують такі технології, ще 7,85% не визначилися. У Нацраді вважають: невизначеність часто пов’язана не з опором технологіям, а з браком знань про їхні можливості.

• Респонденти DW Akademie вже тестували або інтегрували широкий спектр різних інструментів, але вони переважно є загальними, а не розробленими спеціально для використання в медіа або для українського контексту. Утім трапляються власні розробки — наприклад, Raya чи Nikcenter Bot.

Для чого українські медіа використовують штучний інтелект

За Нацрадою, найпоширеніші функції — редагування тексту (25,1%), розшифровка відео/аудіо (23,3%), переклад із розпізнаванням мови (21,3%), генерування журналістського тексту (13,4%). Найменше опитувані використовували ШІ для взаємодії з аудиторією та протидії кіберзагрозам.

DW Akademie виділяє такий вплив ШІ на редакційну роботу:

• Автоматизація рутинних завдань (наприклад, транскрипція, переклад, форматування контенту), щоби звільнити час на складні чи творчі завдання.

• Покращення якості та дистрибуції контенту завдяки автоматизованому редагуванню, перевірці граматики та покращеній SEO-оптимізації.

• Удосконалення дизайну та створення інтерактивного контенту.

• Підвищення операційної ефективності та продуктивності.

Які ШІ-інструменти використовують редакції

DW Akademie пише: українські локальні незалежні медіа переважно використовують платні версії ШІ-сервісів від таких великих міжнародних компаній, як OpenAI чи Adobe. Вони приваблюють медійників широкою функціональністю, простотою та надійністю.

• ChatGPT: для створення контенту, заголовків для SEO, автоматизації відповідей на електронні листи, редагування тексту, перекладу та генерування ідей.

• Canva: ШІ допомагає створити дизайни або підказує, як покращити те, що створив користувач.

• Fireflies and Good Tape: для розшифровки аудіо- й відеозаписів з інтерв’ю чи лекцій.

• DeepL: для недорогого, але точного масового перекладу текстів.

• Midjourney, Adobe Firefly, Leonardo, Ripple Edit, FireCut, and Enhance Speech: для генерування зображень чи відео, монтажу чи покращення якості аудіо й відео.

• ElevenLabs: для озвучування матеріалів голосом, згенерованим ШІ з нуля або на основі власних даних, скажімо, когось із репортерів.

“Ми використовуємо такі основні сервіси, такі як ChatGPT, Claude, Gemini, а також додаткові інструменти для транскрипції — GoodTape та інші. Загалом ми використовуємо близько 10 різних механізмів штучного інтелекту. Кожна модель найкраще виконує певні завдання; замість того, щоб перенавчати їх, ми даємо правильне завдання правильній моделі, а потім переглядаємо результат”, — каже Валерій Гармаш, 6262.com.ua.

З іншого боку — поки що дуже обмежене використання українських рішень ШІ, платформ з відкритим кодом або розроблених та налаштованих спеціально під медіа моделей ШІ.

Основні ризики та бар’єри для впровадження штучного інтелекту

Згідно з опитуванням Нацради, медіа бачать проблеми в таких аспектах, як витіснення журналістів із професії (94,75%), ризик поширення дезінформації (94,17%), зниження довіри аудиторії (92,13%).

Постійною проблемою, на яку звертали увагу опитані DW Akademie медіафахівці, є непристосованість інструментів штучного інтелекту до специфічних вимог регіональної журналістики: незнання локального контексту чи нерозуміння діалектів. Те ж саме і з невмінням виконувати певні журналістські завдання: наприклад, складний аналіз законодавства чи документів щодо закупівель або підбір історичного контексту чи формування довідок із об’ємних архівів медіа для нових матеріалів. Ускладнює інтеграцію в редакції й висока вартість ШІ-інструментів та складність у синхронізації різних систем.

Авторське право та приватність даних

В опитуванні Нацради найбільш системною проблемою як для окремих медіа, так і для галузі загалом виявилося порушення авторських прав: 89,24% вважають проблему актуальною для медіа в цілому, а 31,68% оцінюють її як суттєву для власної організації.

Лише 23,6% медіа мають розроблені політики захисту прав інтелектуальної власності при роботі з ШІ, тоді як 37,9% таких політик не мають, а 38,5% не змогли дати чіткої відповіді. Водночас 58,3% респондентів хочуть навчитися використовувати ШІ з дотриманням захисту інтелектуальної власності.

Деякі з опитаних DW Akademie регіональних медійників віддають перевагу приватному використанню ШІ, наприклад, на локальних серверах. Вони зацікавлені у впровадженні локальних LLM, які забезпечують конфіденційність даних і можуть бути натреновані відповідно до регіональних та лінгвістичних потреб.

Водночас багато журналістів, за висновками DW Akademie, не сприймає обмін даними з хост-серверами великих ШІ-сервісів як серйозну проблему, бо вони вже щодня віддають багато своїх даних іншим сервісам на кшталт Gmail, Facebook та подібних сервісів.

Потреба в навчанні та підтримці

У Нацраді кажуть: найбільший попит – на навчання із фактчекінгу, генерування текстів, аналітики аудиторії та кібербезпеки.

DW Akademie зауважують: розробити та впровадити навчальні програми з кібербезпеки та конфіденційності даних, адаптовані до журналістів. У них варто включити практичні сценарії, що ілюструють ризики та демонструють найкращі практики безпечного використання штучного інтелекту.

Підтверджують висновок і в Нацраді: пропонують розробити комплексну програму навчання медіа з використання ШІ та захисту інтелектуальної власності із залученням державних органів, неурядових організацій та експертів.

Як і кого опитували

• Терміни проведення: із 31 липня до 5 серпня 2025 року.

• Метод: CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) — телефонні інтерв’ю з використанням комп’ютера на основі випадкової вибірки мобільних номерів.

• Вибірка: 2000 респондентів від 18 років і старші в усіх областях України, крім тимчасово окупованих територій Криму та Донбасу, а також територій, де на момент опитування відсутній український мобільний зв’язок. Результати зважені з використанням актуальних даних Державної служби статистики України‍

• Репрезентативність: вибірка репрезентативна за віком, статтю і типом поселення (похибка — не більше 2,2% з довірчою ймовірністю 0,95).

Що дані говорять про джерела інформації українців

Telegram-канали утримують свої позиції як головне джерело новин для українців: із 47% опитуваних, що брали новини переважно звідти протягом 2024 року, до 51% 2025-го. Інші платформи значно поступаються месенджеру:

• трансляції та сюжети блогерів на YouTube — 25%;

• розповіді знайомих, друзів, родичів або колег — 22%;

• телемарафон «Єдині новини» — 21%;

• офіційні вебсторінки та соцмережі державних органів — 17%.

Якщо говорити в цілому про підписку на канали з різних платформ, які пишуть про новини чи події, то лідирують Telegram — 62%, YouTube — 32%, Facebook — 22%.

Цікаво поглянути й на розподіл за соціально-демографічними характеристиками. Так, молодші українці вибирають Telegram, а старші — YouTube і телемарафон. Бідніші українці довіряють телебаченню, багатші — інтернет-медіа та офіційним сторінкам державних органів.

Сприйняття дезінформації

Опитувані вважають соцмережі, які є основними джерелами новин, водночас і головними осередками дезінформації. Таке сприйняття соцмереж поширилося з 53% до 58%, а месенджерів — ще стрімкіше, з 35% до 45%.

Водночас частка тих, хто вважає телебачення джерелом фейків, знизилася з 32% до 27%. У тому, що родичі чи друзі можуть передавати фейкові новини, впевнені лише 15 % опитаних.

Спростування потенційно фейкової інформації українці шукатимуть у:

• незалежних журналістів — 44%;

• Центру протидії дезінформації — 42%;

• Офісу Президента — 26%;

• міжнародних організацій — 21%.

Більше про це

У вересні також оприлюднили дані про медіаспоживання з опитувань для Львівського медіафоруму й IMS (огляд нижче)

та “Інтерньюз-Україна” (огляд нижче)

Про дослідження

Воно виконане ГО «Інтерньюз-Україна» за підтримки Фонду «Аскольд і Дір», що адмініструється ІСАР Єднання в межах проєкту «Сильне громадянське суспільство України — рушій реформ і демократії» за фінансування Норвегії та Швеції, а також за підтримки уряду Канади й французької агенції з розвитку медіа CFI..

• Фокус-групи проведено 28–29 травня та 30 липня – 1 серпня 2025 року, face-to-face опитування 13 червня – 7 липня 2025 року.

• Вибірка: 1649 респондентів віком 18–65 років у містах з населенням понад 50 000 осіб у 21 області України (у Миколаївській та Харківській — лише обласні центри)

• Репрезентативність: побудовані статистичні ваги за параметрами регіон, тип населеного пункту, стать і вік станом на початок 2022 року.

• Похибка вибірки: з імовірністю 0,95 не перевищує 2,5%

• Особи, які виїхали за кордон, в опитуванні участі не брали

Де та як українці споживають новини

86% українців регулярно користувалися соцмережами для отримання новин протягом місяця до опитування, причому для 37% вони є єдиним джерелом інформації. 10 років тому цей показник становив 51 %, перший сплеск стався 2019-го, потім після коронавірусного просідання — друга хвиля зростання внаслідок повномасштабного вторгнення.

• Телебачення — 33% (падіння з 85% 2015 році)​.

• Інтернет-сайти новин — 31% (пік припадав на 2018-2019).​

• Радіо — 13% (у 2015 — 35%)​.

• Друковані видання — 4% (із 31% у 2015 році).​​

Проти 2024 року частка щоденних інтернет-користувачів дещо зросла і становить 92 %. 62 % — це споживачі новин онлайн (на новинних порталах і в соцмережах), які не дивляться телевізійні новини.

91% респондентів використовують смартфон для доступу до новин (у 2022 було 82%). Телевізор використовують 41%, ноутбук — 31%, комп’ютер — 18%, планшет — 15%.

Якими соцмережами користуються українці

Telegram залишається беззаперечним лідером:

• Для спілкування — 81%​.

• Для новин — 72%

TikTok демонструє найбільше зростання:

• Для спілкування — 30% (2024 — 27%)​

• Для новин — 6% (у 2024 — 4%)​

Утримують популярність YouTube і Facebook — і для спілкування та розважального контенту, і для новин. Viber хоч і є другим найпопулярнішим месенджером, але у плані новин майже неконкурентний.

64 % опитаних вважають, що держава не повинна обмежувати доступ до соцмереж. Водночас 30 % підтримують можливу заборону чи обмеження доступу, найчастіше вказуючи TikTok і Telegram.

Рейтинги медіа й каналів: хто лідирує у кожній категорії

​Канали в соцмережах

У Telegram як джерело новин із величезним відривом лідирує “Труха Україна”. Схожа ситуація й у Viber із каналом “Блискавка”. У списку чимало анонімних каналів, але є й канали великих і професійних медіа.

На YouTube лідирують телевізійні медіа, але активно розвиваються й канали деяких онлайн-видань. У Facebook значно зросло читання сторінки “Суспільне Новини”.

Сайти

Лідирують “Українська правда” й ТСН, підвищило позиції “Суспільне”. Також важливим джерелом інформації залишається агрегатор новин на ukr.net.

Телебачення й радіо

Серед телеканалів із великим відривом лідирує 1+1, а серед радіо — Українське радіо.

Щотижнева аудиторія телемарафону “Єдині новини становить 42 %, ще 11 % переглядають новини телемарафону кілька разів на місяць або рідше. 20 % респондентів раніше дивилися, але зараз припинили перегляд. Ще 26 % ніколи не стежили за ним. 38 % респондентів, обізнаних про телемарафон, довіряють новинам, які в ньому транслюються.

Блогери та іноземні медіа

Серед блогерів, яких читають\слухають регулярно:​

• Сергій Стерненко — 11%​.

• Ігор Лаченков — 5%​.

• Сергій Притула — 5%​.

• Дмитро Гордон — 4%​.

• Анатолій Шарій — 3%​.

• Олексій Арестович — 3%​.

Кожен четвертий українець (26%) отримував новини іноземною мовою, а серед молоді 26-35 років цей показник сягає 40%.​ Найпопулярніші іноземні медіа — BBC та CNN​.

11 % респондентів зазначили, що особисто споживають російські медіа. А 16 % повідомили, що російськими медіа користуються люди з їхнього оточення. Такі ж цифри були й 2024 року. Усе більше українців хочуть знати, що російські медіа розповідають про Україну, чи отримати альтернативну точку зору.

Хитка довіра до медіа й державних інституцій

Тривожний висновок: попри відсутність редакційної відповідальності та прозорості, українці висловлюють більшу довіру авторам у соцмережах, ніж професійним медіа. (57% проти 53%).

Найбільше довіряють родині (83%) та друзям (77%), а також колегам по роботі чи навчанню (61 %). Серед державних інституцій найвища довіра до Генштабу й Міноборони (64%)

54% опитаних довіряють матеріалам медіа про війну. Найвищі оцінки отримали оперативність (61%) та аналітична складова (55%). Нижчі показники у достовірності (51%), точності (49%) та повноти (46%).​ Усі показники зросли, порівнюючи з 2024 роком.

Медіаграмотність і неправдиві наративи

84% українців знають про існування неправдивих матеріалів, 75% впевнені у своїй здатності їх розпізнати. Для 46% тих, хто про неї знає, дезінформація залишається нагальною проблемою.​

Основними ознаками достовірної інформації українці вважають:​

• Надійність джерела — 43%.

• Представленість різних точок зору — 35%.

• Власник медіа — 22%.

45% респондентів вважають важливим знати, кому належать медіа. Фактично знають власників різних видів медіа приблизно третина опитаних.​​ Але з минулого року значно більше людей дізналися про власників регіональних медіа й каналів у соцмережах.

На думку учасників опитування, 2025 рок найбільш розповсюдженими та правдоподібними були такі дезінформаційні наративи:

• «Українському керівництву вигідний воєнний стан, щоб не проводити вибори»;

• «Угода між Україною та США про надра — це перехід під зовнішнє управління»;

• «Розглядається можливість мобілізації чоловіків старших за 60 років і жінок».

Понад 50 % опитуваних стикалися з цими наративами і близько 45 % обізнаних про неї вважають, що це правда. Найменше респонденти вірять, що «Українські військові масово здаються через втому і нестачу зброї».

Last but not the least: (не)готовність платити

22% користувачів новинних сайтів готові платити за доступ до улюбленого медіа. Більшість із них — не більше 60 грн на місяць (ціна двох чашок кави — цікаво, в якому місті?). Лише 2% готові заплатити 200 грн або більше.​

58% респондентів категорично не готові платити за підписку, оскільки вважають, що є достатньо безоплатних альтернативних джерел. Показник готовності платити залишається стабільним з 2021 року (коливається в межах 20-25%).​

Як і кого опитували?

• Замовники дослідження: International Media Support.

• Виконавець: «Львівський медіафорум» і соціологічна група «Рейтинг».

• Період проведення: 1–13 квітня 2024 року.

• Метод опитування: Особисте формалізоване інтерв’ю (face-to-face).

• Вибірка: 2000 респондентів віком від 18 років.

• Географія: Уся Україна, за винятком тимчасово окупованих територій.

• Похибка репрезентативності: Не більше ніж ±2,2%

Що показало дослідження

Повне дослідження не оприлюднили, оскільки воно проводилося для внутрішніх потреб замовника. Опублікували результати щодо медіаспоживання та перевірки вразливості до дезінформації.

Автори підкреслюють тривожні тенденції в цих даних. Цього року медіа більше стурбовані фінансовою скрутою та «обмілінням» джерел фінансування, але є ще одна проблема — втрата довіри до традиційних медіа, а отже — втрата аудиторії. Українці набагато більше довіряють Telegram та YouTube-каналам, ніж різним типам медіа.

Поглиблює кризу брак медіаграмотності. Українці впевнені, що можуть розпізнати брехню, але багато хто в оцінюванні інформації покладається на інтуїцію та власний досвід, а не дійсну перевірку в різних джерелах. До того ж майже 40 % опитаних ніколи не перевіряють достовірність інформації. Усе це в сумі підсилює небезпеку швидкого поширення ІПсО та маніпулятивних наративів серед різних верств населення.

Команда «Львівського медіафоруму» наголошує: критично необхідно системно моніторити ці тенденції. На жаль, через закриття USAID під загрозою опинилася продовжуваність великих щорічних досліджень USAID-Internews. Сайт Internews в Україні відключили, тож збереглися тільки републікації досліджень попередніх років (зокрема наші великі огляди 2023 і 2024 років на «Медіамейкері» і коротший огляд за 2022-й).

Ключові цифри

Споживання інформації й зокрема новин: Telegram та YouTube утримують лідерство

Приблизно половина респондентів переглядають суспільно-політичні новини один або кілька разів на день. 40% опитаних читають Telegram-канали постійно, ще 12% — 4–5 разів на тиждень, ще 10% — 2–3 рази на тиждень.

Інші лідери споживання:

• Відео в YouTube: 32% отримують звідти українські новини часто або постійно;

• Facebook — 28%;

• телемарафон «Єдині новини» — 25%;

• чати у Viber — 25%.

До речі, TikTok уже на кілька відсотків перегнав Instagram у контексті споживання новин.

Аутсайдери споживання:

• друковані медіа (газети, журнали): 3% читають регулярно, 84% ніколи;

• радіо: 75% ніколи;

• регіональні телеканали: 69% ніколи;

• регіональні онлайн-медіа: 67% ніколи;

• міжнародні онлайн-медіа: 67%.

Telegram є найпопулярнішим серед молоді 18–29 років, мешканців великих міст (особливо Києва та східних регіонів), а також людей із вищою освітою та вищим рівнем достатку. YouTube також приваблює більш заможну та освічену аудиторію, особливо з обласних центрів. Facebook, навпаки, є основним джерелом новин для жителів сіл та людей 30–59 років.

Телемарафон «Єдині новини» має стабільну аудиторію серед старшого покоління, мешканців Заходу і Центру, жителів сіл та менш заможних і менш освічених громадян. Водночас TikTok є джерелом новин переважно для молоді, мешканців західних і центральних областей, а також для людей із нижчим рівнем освіти та достатку.

Українці більше вірять авторам(часто анонімним) у соцмережах

Попри відсутність редакційної відповідальності та прозорості, українці висловлюють значно більшу довіру авторам дописів у соцмережам, ніж професійним медіа.

Загальний баланс довіри (співвідношення тих, хто довіряє, до тих, хто не довіряє) до більшості джерел є негативним.

Найменше довіри — до телемарафону: 30% «зовсім не довіряють» і 9% «скоріше не довіряють». Щодо медіа, то більше довіряють онлайн-ресурсам, ніж друкованим, телеканалам поза телемарафоном чи радіо.

Розподіл довіри також залежить від соціально-демографічних характеристик. Молодь довіряє Telegram та Instagram. Старше покоління, мешканці сіл, Заходу та Центру залишаються більш лояльними до телебачення. Більш освічені та заможні респонденти схильні довіряти онлайн-медіа та YouTube. Менш заможні українці загалом демонструють значно нижчий рівень довіри до всіх джерел інформації.

Ці дані підтверджують тенденцію спаду довіри до медіа, яка різко підскочила після повномасштабного вторгнення. Водночас автори дослідження підкреслюють: якщо ставити питання про довіру не до медіа загалом, а до окремих джерел, рівень позитивних відповідей виявляється значно нижчим.

Медіаграмотність: вразлива ілюзія компетентності

Майже 40% респондентів ніколи не перевіряють достовірність інформації, тоді як лише 18% роблять це завжди.

Це свідчить про низький рівень критичного мислення та поширену пасивну модель споживання контенту. Серед тих, хто все ж намагається перевіряти інформацію, переважають ненадійні методи:

1. Інтуїція та власний досвід — 34%.

2. Порівняння з кількома авторитетними джерелами — 25%.

3. Пошук першоджерел — 14%.

Парадокс у тому, що низький рівень реальної перевірки фактів поєднується з високою самооцінкою. 35% опитаних вважають, що їм легко відрізнити правдиву інформацію від неправдивої. Ця розбіжність створює небезпечну «сліпу зону», роблячи значну частину суспільства легкою мішенню для інформаційних атак.

Для оцінки реальної стійкості до маніпуляцій дослідники запропонували респондентам оцінити правдивість низки тверджень, серед яких були як факти, так і поширені наративи дезінформації. На основі відповідей зробили висновок: 59% респондентів належать до категорії «вразливих» до наративів дезінформації.

З відповідей дослідники також склали портрет вразливих до дезінформації українців:

• Частіше російсько- або двомовні.

• Мешкають на території прикордонних та прифронтових регіонів.

• Належать до менш заможних і менш освічених груп.

• Значно менше підтримують вступ України до ЄС і НАТО, а також дії чинної влади.

• Рідше переглядають новини та мають нижчий рівень довіри до медіа загалом.

• Мають таку ж високу впевненість у своїй здатності відрізняти правду від фейків, як і «невразливі» групи.

• Частіше спираються на власний досвід та інтуїцію під час оцінювання інформації та рідше порівнюють її в різних джерелах.

Що нам із цим робити?

☝🏻 Персональні бренди як доповнення до бренду видання. Багато редакцій неохоче підтримують прояви своїх журналістів як самостійних голосів поза межами видання. Або інший варіант — підтримують, але в певних межах, які не суперечили би загальній політиці видання. Самі ж журналісти часто виснажені основною роботою та сприймають ведення власних сторінок як другу роботу. Але канали, засновані на одній (чи кількох) персоні — це найкраща можливість, по-перше, дати якісь залаштунки основної роботи чи доповнення/пояснення, по-друге, протестувати більш сміливі та експериментальні формати, які потім можна буде перенести і в канали медіа. Водночас і медіа, і журналістам варто пропрацьовувати розмежування заздалегідь і укладати угоди про те, що залишиться журналістові, якщо він піде з видання.

☝🏻 Не застрягати лише в текстах. Для багатьох медіа, які не працюють активно з відео, короткі ролики в соцмережі робляться за залишковим принципом. Але, як бачимо, аудиторія все рідше читає і сайти, і друковані продукти (які, попри це, певною мірою переживають відродження для вузької аудиторії). Тож треба і поступово занурювати наявних журналістів у комфортні відеоформати, й наймати нових, які на ти з відео. Головне — щоб на ваших каналах було більше живих облич, ніж згенерованого ШІ відеоряду чи озвучки.

☝🏻 Дайте інструменти замість білого пальта. Люди хочуть покладатися на інтуїцію та досвід, а не шукати спростування в кількох джерелах. То чом би нам не підсилити їхню інтуїцію? Навіть у швидкі та короткі форми матеріалів інтегрувати контекст і бекграунд. Пояснювати зв’язки між людьми й подіями та нагадувати про заяви й обіцянки, які не були виконані. І все це — у невеликих довідках чи привабливих інфографіках, які легко сприйняти навіть із дефіцитом уваги, а не довгих детальних повчаннях і критиці. Звісно, у других теж є своя аудиторія, і документування та спростування фейків має вестися в деталях. Але більше перших форматів — більше шансів, що факти і схеми відкладуться в голові пересічного українця й у потрібний момент стануть у пригоді його інтуїції.